上篇内容，我们讲了三松兄弟·脚踏“十”地之——2023中国下沉市场中秋礼品的消费力现象及营销建议、品牌力现象及营销建议、产品力现象与营销建议（点击文字跳转至上篇内容）。
此篇文章内容上海三松兄弟将继续分享价格力、包装力、渠道力、促销力、传播力的现象及营销建议。
本篇文章有17210字，预计阅读需30分钟。
以下为三松创始人桂旺松直播演讲内容下集，与你分享。
第四板块——价格力
我们依然是从这两个角度去讲，一个亲情礼，一个人情礼。
价格力·亲情礼
价格力·亲情礼 典型现象
现象1：亲情礼普遍消费组合方式为：1盒100-150元的月饼 + 3样左右合计150元左右其他礼品，送岳父母、舅、姨、姑
价格力层面——亲情礼消费的第一个典型现象。
这就是三松兄弟在做调研问卷时问的问题。
问题：送父母/长辈中秋礼品总预算？
问题：送父母/长辈月饼预算？
看这个数据我们就知道了，大家都选择最多的月饼预算是100到150元，这是一盒月饼的预算价格。
送礼不能只拿一样产品吧，还有其他产品再带一下，带其他三样产品，合计在一起大概三百左右一家，再加上在中秋节的时候送一些亲友这些，整个总预算大概1000到1500元。当然这个亲友数可能不是很多，就是一个普通的常规家庭在这个费用上的总支出。
现象2：亲情礼（非月饼类）普遍价格分2个档：50元/80元左右
价格力层面——亲情礼消费的第二个典型现象。
这是三松兄弟在终端拍的一些照片，可以看到产品价格。
50元左右可能以这种普通型的产品，比如什么面啊、八宝粥啊这些产品。
80元左右基本上是奶，像高端纯牛奶、核桃奶这些。
现象2：礼盒终端售价同比低20%左右
价格力层面——亲情礼消费的第三个典型现象。
三松兄弟调研小组成员跟销售人员进行访谈。
三松兄弟：今年什么中秋礼盒卖得好？
销售员：今年总体来讲消费者对价格比较敏感，礼盒终端售价基本上同比要降20%左右，而且还关注到50块钱左右的产品比较好卖（非月饼产品）。
这也是说明消费者在消费层面这一块确实是在克制。
现象总结
三松兄弟小结价格力亲情礼的几个现象：
月饼100-150元是大多数消费者的选择；
非月饼礼品50元与80元在终端比较好卖；
低价品受欢迎。
价格力·亲情礼 三松兄弟洞察
就低价品受欢迎这个板块我们再挖深一下。
在下沉市场当中大家都知道都想要做低价。那么，什么样低价才是老百姓认可的低价呢？
亲情礼价格消费 洞察1
消费敏感≠消费降级
三松兄弟在这块也做了一个调研，在三四线市场当中，这个低价叫价格敏感，并不是他们消费降级，为什么这么讲呢？
在三四线市场当中，正常的收入大概就是三五千块钱，五千算高的，基本上都是在3000左右，日常消费价格习惯了低客单价的产品，收入就这么多，每个月支出是有限的，所以它是价格敏感的。而且他们在消费买产品的时候，他不会为很多“花架子”去买单。
还有就是长辈们呢知道你赚钱不容易，他们也不会让你不乱花钱，乱花钱他们就会“骂”你。
比如茶颜悦色奶茶在一二线城市是很火，但是30块钱一杯在三四线来说那就很贵了。
这是三四线的一个消费现象，所以你不能认为他是消费降级，因为他一直就在这个消费维度上面。
那么在三四线市场当中，他们会为什么样的价格买单呢？
亲情礼价格消费 洞察2
消费者要的是占便宜，花同样的钱买到更多ta认为的价值
这次三松兄弟有一个很有趣的发现：一二线跟三四线消费者价值认知差异蛮大的。
比如一二线在消费一件服装的时候，一二线消费者喜欢偏素色，品质一看就明白是好的，但是在三四线市场消费者反而是喜欢一点印花的，图案丰富的。因为他们认为多印花就等于成本更高一些，他们愿意为这种额外的附加物去付钱，而不是为这种简单色调去付钱，付更高的价值。
这就是一二线和三四线的差异，三四线消费者他们希望花同样的钱买到更多他认为的价值。
价格力·亲情礼 三松兄弟建议
价格力·亲情礼 建议1
基于这么一个洞察，亲情礼价格这一块，上海三松兄弟提出一个策略建议：物质性溢价
就是如果这个产品是同价的话，你的产品跟他产品是同价。那么你一定要卖出更高的价值感。
价值感怎么体现？
可以靠物质叠加物质型。比如别人在衣服上贴一朵花，你就贴两朵，别人有什么你就多加点什么，让他有物超所值的感觉，认为物质价值大于货币价值。
如何做好物质性溢价呢？
这个定价策略里面三松兄弟提出三个要：
第一个叫以多溢价。你可以在价格不变的情况下，提供更多的、更丰富的组合。
第二个以大溢价，人家也比较小，你可以比他大，比如产品规格、外观啊等等。
第三个以豪溢价，人家装潢的比较朴素，那你就比人家装得豪华一点。
我们一起来看看一个案例典范。
△示意图来源网络，侵删
比如说这个旺旺大礼包，卖了这么多年，一直是三四线市场的一个宠儿，消费者都喜欢，好大一包，119块钱1936克18个品，满满一大包，他卖了些什么呢？
首先是多，以多卖个好价钱；
第二是大，以大卖个好价钱；
第三是豪，以豪卖个好价钱。
给人感觉这个东西好，满满一大包很豪，很贵的感觉，所以他很畅销。
所以说我们很多企业在礼品这块，在产品开发这块，营销这块，价格定位这块没有想透彻，我希望通过我们三松兄弟的这些洞察和营销建议能够给企业提供一些启发。
价格力·人情礼
价格力·人情礼 典型现象
我们再来看人情礼的现象。
现象1：送客户的礼品必须是全国知名品牌
“价格力层面”——人情礼消费的第一个典型现象。
问题：给客户中秋送礼总预算？
问题：给客户购买月饼预算？
最受欢迎的月饼礼盒价格带为200到249元，这个我们可以看出来，跟前面（亲情礼）比的话明显高了100元左右；另外，总的预算比亲情礼也多了1000块，刚才是1000到1499，现在是2000到3000。
所以诉求不一样，消费者对价格的敏感度也不一样。
现象2：人情礼的目的明确，低价不符合诉求
“价格力层面”——人情礼消费的第二个典型现象。
三松兄弟去河南许昌胖东来超市去做调研，调研小组在看礼盒堆头的时候，发现两个年轻人一进到超市就直接冲着这个高价格带的礼品区来。
三松兄弟向他们进行访谈，知道了他们是要买礼品给客户的。
这个背后的现象是什么呢？
在人情礼这一块低价不再符合消费者的诉求，在他们经济允许的情况下，他们尽量的可能会买一些价位偏高的产品。
现象3：消费者会购买不超出自己所处阶层的礼品，但会购买所有人都知道价格的产品
再看一看，“价格力层面”——人情礼消费的第三个典型现象。
他们在购买礼品的时候，不太会超出自己所处阶层的礼品。
比如说我的月薪是在五千多，那我买的礼品有可能就是在500、1000价位的，你让我买几千上万的，那是不可能的对吧？因为我只有这么多收入。
但是在这个阶层当中，他也一定会买什么呢？
他们会买所有人都知道的价格产品。
前面我讲过的价格透亮，将你产品的价格价值清晰的传递给收礼对象。
现象小结
人情礼价格消费有3个现象：
第一月饼大概200-249元，
第二低价并不是第一诉求。
第三价格透明的产品更被关注。
价格力·人情礼 三松兄弟洞察
人情礼价格消费 洞察1
基于前面的一些现象，三松兄弟做了一些深入洞察。
三松兄弟认为：人情礼的价格这块，不取决于产品的本身价格，取决隐形层面的面子价值。
三松兄弟在这次调研的时候就发现，消费者在送礼之前他都要看一看送礼对象，再考虑送什么；第二，还看看自己的经济能力。
价格力·人情礼 三松兄弟建议
人情礼价格消费 建议1
基于这样的洞察下，三松兄弟给出一个策略叫：同质价高
刚才三松兄弟前面讲叫同价质高，这个是刚好是反过来叫同质价高。送礼不白送，面子是关键。
人情礼价格消费 建议2
第二个策略叫：全国统价
如果说产品的质量是差不多的，在有能力的情况下，那我可能会买价格偏高一点的。
因为高一点的代表的是面子，而且价格透明，全国人民都知道的价格，我买的东西价格高感觉自己很有面子。
这就是关于价格层面两个不同的角度，亲情礼和人情礼的。
这里三松兄弟找了几个礼品价格标杆的案例产品。
△示意图来源网络，侵删
把这几个产品摆在一块儿，500多的、1000多的、2000多的，你一看基本上就知道价格了。
还有一个案例非常值得我们去学习，小罐茶。
他把茶业进行一个标准化价格。
因为茶叶这东西每个地方都有自己的茶种、茶派，茶派背后是每个地域，所以茶叶的品种很丰富，很难制定标准化。
这也导致了我们在送礼的时候，收礼者很难评估你礼品的价值，这是很大的一个痛点，被小罐茶抓住了。
开创了明码标价的产业时代，而且他在背后标的清清楚楚我的茶叶高端在哪里，高端的社会证明。比如说博鳌亚洲论坛官方指定产品；还提供了高端产品服务，你看看我们请了这么多大师为你酿造一杯好茶；还告诉你，全国统一价格。
一切都是在满足你送礼的内在心理需求。
做的很好，这个值得我们好好学习。
第五板块——包装力
上海三松兄弟再讲一讲第五个板块，包装力。
刚才讲了品牌、产品、价格，我们再看看包装。包装其实从营销层面来讲的话，它是产品这个板块。
为什么要把包装这个板块拿出来单讲呢？
因为包装对中小型企业，很大的企业来说都是很重要的一个板块，一个重要营销要素，如果用的好，确实花小钱是办大事。
包装力·月饼礼
首先我说明一下，因为三松兄弟这次调研的是整个大的礼品品类，包装太包罗万象了，无法做到精准的去分析。
既然是中秋节，三松兄弟就选了月饼一个品类，拿月饼品牌包装作调研分析。通过月饼包装现象，再来跟大家进行分析，给大家提供一些参考意见。
这是三松兄弟做的一个数据，结合了调研数据和我们线下商超超市的数据统计，全国月饼有这么多品牌，这些是不完全统计啊，可能还有更多。
三松兄弟把这些品牌分了几个阵营，这个品牌阵营的标准是品牌数量。
我们来看看品牌分布的第一阵营，有10个品牌以上的，大概有三个省，有三十七八个品牌，可能更多，我用了一个加号表示，像四川、广东、云南他们这些地方都是产月饼品牌的大头；
第二次阵营，5个品牌以上的有7个省，像福建、陕西、江苏、浙江、北京、上海、河北，我们都列了一些品牌。
还有第三阵营、第四阵营的。
为什么列月饼品牌？
因为通过这次调研三松兄弟有一个很大的感受：现在这个月饼的品牌、产品太复杂太丰富了，比粽子要丰富多了。
这说明什么呢？
说明我们很多的企业在这里面都想趁着这个节点去分一杯羹，那么压力竞争力就会很大。
这个是三松兄弟今年端午调研时拍的照片，发现：
粽子龙头，名副其实
看五芳斋全国商超铺货率数据，它的整个终端的铺货率是非常高的，达到了82%，而且都是关键区域，有着明显的优势地位。
粽子的第一品牌，它这个是非常明显，而且是名副其实的。
但是三松兄弟这次通过月饼礼盒调查，月饼礼盒这一块没有这么强烈的感觉，只有杂乱混乱的感觉。
粽子包装的这块，很多品牌都建立了自己专属的品牌格调。
△三松端午调研粽子礼盒包装
像三全做粽子用的黄色，一直坚持这么多年也值得点赞；后来还有锦华开始做元素风，在整个的粽子界形成了一股潮流，也有很多人在模仿。还有很多有觉醒的品牌，都是纷纷的在建立自己品牌的专属风格。
△三松案例——五芳斋
五芳斋为什么坚持中国红系列？
包装力·月饼礼 典型现象
现象1：全国月饼十大品牌，群龙“无首”
△图片来源艾媒咨询
这个是艾媒每年都会做的一个月饼礼盒品牌排名，但是呢总有一种感觉，十大品牌有了，但是总感觉群龙无首。
这是什么意思呢？
这个无首主要指的是还没有一个月饼品牌真的像五芳斋这样，在整个的粽子界形成第一品牌的认知。
月饼现在目前还缺少真正意义上的全国性的第一品牌。
虽然广州酒家做的也挺好、美心的口碑也很好，包括稻香村、杏花楼等等，但是他们还真正达到消费者层面上的品牌性认知，消费者可能看到了、听到了、知道了，但还没达到消费者对品牌的第一认知。
所以这个就会不会存在一个很大的空间在里面呢？
这就是月饼有别于粽子的这个地方，而且三松兄弟这次通过包装调研来看的话，三松兄弟找了很多月饼包装，像稻香村、美心、广州酒家、华美等等品牌月饼的包装。
总体来看整个市场来讲的话，月饼品牌包装现象是无章的。
▽艾媒：2023月饼品牌前4名
这些月饼包装单个看确实是很出彩，也很好看，工艺材料用的都挺好的，但是把那么多月饼礼盒一起摆在一块，看着让人头晕掉了。
因为大家的包装都豪华、花哨、精致，而且有些风格还是很相近的，有元素风的、花团锦簇的等等，给人总体感觉特色感不强，品牌感不强。
假设你把你这个logo 去掉，你看这个包装是不是你的，这是我经常讲的一句话，你随便把包装上面的东西改一下，换一下，还会不会有强烈的识别感，让消费者知道你？如果不会这就造成了一个包装资产的浪费，为什么这么说呢？
因为刚才前面讲了，包装它不仅是只是一个包装，它是一个包装资产的价值。
现象2：月饼包装，不同送礼对象，关注点不同
月饼礼盒包装第二个典型现象。
我们来看看这个消费者买月饼送长辈的和送客户的，他们更多的关注是什么？
从这个数据三松兄弟发现他们共同关注的点是，名字寓意要好，产品要丰富。
送客户的人，他们可能希望包装色彩喜庆、款式新颖、包装高档。
送父母长辈的呢，就希望包装好看。
这个现象三松兄弟希望能给企业提供一些创意方向。
现象3：红色是中秋月饼礼盒的主色
刚才是风格，关于包装消费的色彩现象，三松兄弟做了一些数据归纳了一下。
其中主色调为红色的包装，在整个中秋月饼的礼盒当中占40%，橙色20%、黄色包括一些金色10%，还有蓝色的、白色的，绿色的，包括一些紫色、黑色，总体来讲颜色都是偏暖的，而偏喜庆的颜色占比偏高。
从这个细节来看的话，也反映出来：
在中国人购买中秋月饼礼盒的时候，还是偏向于喜庆型、祝福型的，符合中国文化传统的颜色。
别的颜色并不是说它不行，而是它的消费群体比较少，它存在着有着它的客观理由，大家也不排斥，只是如果你要想做更大的市场，你可能要考虑更大的消费人群了。
现象4：150-199元和50-99元成为今年铺货最多的月饼礼盒
刚才前面三松兄弟已经分析过了，今年月饼价格主要有几个档。
常规的价格就是在150到199，还有就是低档便宜点的50到99元，今年铺货最多的就是这两个。
还有高档一些的，这块主要是两个档次，一个是250到299、一个是300到399，这个也是今年高档礼盒主要的价格段，当然还有更高的价格，但是占的比较少。
大家可以通过这个的价格来看看，大概知道今年月饼什么价格比较多。
现象5：43%的月饼礼盒名字是体现中秋节的情感
有43%的月饼礼盒，它体现了中秋节情感性的名字,比如说像中秋月圆、团圆欢聚，这些都是带有这种亲情团圆感的名字;
还有就是以这种馅料命名的，像什么流星月饼、黑松露月饼、椰子月饼，这种好馅料直接命名的也还是蛮多的;
还有以皇、尊、贵等这个字眼命名的礼盒，有40%的价格都超过了200，也就是说200块钱以上的礼盒，名字都显现出来这种珍贵感、霸气感、高档感出来;
还有就是在这个产品馅料，如果确实是好馅料，你也可以去把它展现出来，有货真价实感。
现象6：250元以上高价月饼礼盒70%左右，比200元以下的礼盒要小三分之一左右
三松兄弟去超市调研的时候，我就发现美心的椰子月饼包装，小小的，很好看，准备拿一个装篮子里的，一看价格358，在没看到这个价格前，我以为这个月饼大概200块钱左右，因为只有八颗，小小的，我想200块钱应该差不多了，没想到358。
这就说明了一个现象：
好的东西，已经不在乎包装的大小、体面，如果真的是自己吃、好吃的产品，它的包装反而是在缩小，缩小的背后其实是来放大它内在产品的价值。
现象总结
第一个，目前来讲整体大行情，包装风格还是比较杂乱的；
第二，低价是主流；
第三，色彩比较偏喜庆的多一点；
第四，名字一定要表达你的意思。这个意思可以是亲情祝福、寓意、或者好材料，名字一定要达意；
还有如果你想卖高价好产品，那么你的包装要精巧，而不是一味的大和豪，要反其道而行。
包装力·月饼礼 三松兄弟洞察
包装力·月饼礼 洞察1
在洞察这一块，这也是我们上海三松兄弟这么多年，在品牌包装这一块的一个重要观点，结合这次调研感悟更深刻了一些。
包装资产战略
我们既然做包装，那么一定要两个要求。
第一个，能够起到促销性的作用，但是在品牌这个层面，我们也一定要形成一个很重要的沉淀，我们叫品销合一。
第二个，从品牌层面去思考的话，那么包装它就不是个短期包装，它是具有长期价值的，那么它就长期带来效益，从某种意义上来看，它就是在降本增效。
包装战略它其实就是个资产战略。
希望企业真正能认识到这个价值点，因为包装它是企业最大的自媒体，如果你用好了，它就是个免费的广告。
如果人家包装做得花、做得好看，你也跟着做得花，做得更好看。但是当你们两个产品都放入市场，就乱掉了，那么品牌层面没办法识别了，本来有自己的格调，现在没格调。第一，你的产品很难从终端跳得出来；第二，你丧失了自己品牌的资产性。
很多企业一味的追求新奇特，而忘记了包装长期的效益，长期的价值，这是其中一个的问题。
有些企业说：我现在企业很小，也不大，我现在必须要活着，要活着怎么办呢？我就跟随，市面上谁家做的比较好，我就跟谁，我就仿谁，这样就可以保证我的一些成功率，即使说我卖得不好，但我也卖出了一些货。
可是市场不是这么个逻辑，你越是这样，路就走得越窄。因为你的精力没有真正的花在产品开发上，你的精力更多的思考是在如何去跟随、模仿，不去创新、创造，就像刚才我们前面的礼品开发，产品开发策略一样，真正做到三念合一的产品太少了，所以导致非礼品化产品大行其道，这就是典型的现象。
包装力·月饼礼 三松兄弟建议
包装力·月饼礼 建议1
那么在这样情况下，三松兄弟建议：月饼品牌化包装
第一个，一个好的包装，一定要有品牌化包装，包装要支撑在一个文化上，我在很多场合上面做演讲和分享时候，也经常强调，只有植根一个文化、一个母体，一个载体的包装，你才有生命力，否则的话就跟浮云一样，飘着飘着就没了，基于这个文化你才找到持久的生命力。
然后再构建一套自己独特的符号系统，这个符号也是来自于品牌的基因独有的，这个符号它才有持久性，独一无二性。
另外包装的语言、名称，包括它的一些文案，要与当今消费者有共鸣，要讲他们听得懂的话，这个要在产品卖点上挖掘下功夫。
所以说品牌化包装已经是个时代大势。
很多企业都知道，都想要做，但是很多企业都是碍于眼前的效益问题迟迟没有去做，我希望有觉醒的企业家们可以趁早去做。
这个案例就是我一直拿来跟大家说交流的。
五芳斋，它能够成为中国做的第一品牌，确确实实它品牌觉醒的意识比一般企业要早。
上海三松兄弟07年做这个的，08年产品上市，那时候他就已经有品牌的意识，在市场有这种比较好的意识，这么多年一直在坚守、在坚持，所以现在再看看这种包装，就是资产化的包装。
包装力·月饼礼 建议2
除了刚才月饼包装这几个维度之外，另外三松兄弟也建议：高档月饼包装三要素
要想产品做高档，首先这个名称要想好，名字要尊贵；
还有就是在工艺这一块，要精致，高档月饼不一定是要让人看着很豪华，要让人感觉很精致；
而且在体积这一块儿也并不要盲目的大、豪，可以精致小巧，因为越小巧的东西，越能彰显你内在产品的价值。
第六板块——渠道力
为什么要讲渠道力？
因为渠道力很考验我们在对市场竞争、市场运作的能力，而且还考验我们销售团队的业务能力，所以这个也蛮关键。
从三松兄弟的角度可能没办法讲的很深刻，但是三松兄弟可以提供渠道拓展的一些方式方法。三松兄弟更多的还是从我们这个品牌营销策略上面去解析，加强企业对渠道规划层面的思考。
在关于渠道力三松兄弟也是从这两个角度去讲：一个就是亲情礼层面，还有就是人情礼层面，因为这两个消费的诉求是不一样的。
渠道力·亲情礼
渠道力·亲情礼 典型现象
现象1：在沿街超市给父母买礼品比例高于客户
我们现在看一看，在“渠道力层面”——亲情礼礼品渠道的第一个典型现象。
我们调研问卷里的一个问题：你给父母长辈买礼品的时候都是在什么渠道？
选择在沿街超市给父母买礼品的比例高于客户，虽然大多数都是会选择大型超市，但是其他渠道也挺多的。
现象2：要么自己家门口买、要么岳父家门口买
三松兄弟跟当地消费者访谈。
三松兄弟：给亲友买礼品，你一般会去哪里买？
消费者：大型超市也会去，但比较少，很多情况下都是在自己家门口拎几样，直接放到后备箱，要么就到老丈人家门口买，方便。
也就是两个点，要么就是自己家门口买，要么就是在岳父家门口买。
总之就是在什么地方买呢？家门口。
这是他们消费渠道的一个重要现象，感觉也挺符合情理之中的。
现象3：小区门口的烟酒店成为“礼品百货店”
“渠道力层面”——亲情礼礼品渠道的第三个典型现象。
三松兄弟调研小组根据前面的访谈，又问另外的消费者：一般去哪里买礼品？
他们就回答：烟酒店啊。
这个就让我们感觉到好奇，为什么是烟酒店呢？
三松兄弟就去烟酒店逛了逛，看了看。
三松兄弟发现：小区门口的烟酒店成为了礼品的小百货店。
这就验证了前面那个访谈的消费者讲的，烟酒店就在我家门口边上，我随时买了拎着就走，很方便，因为买来买去也就买了几样东西，而且这些东西门口店可能都有，就没有必要往大超市跑了，这就是日常现象。
一个是沿街超市；
另一个门口小店；
还有就是烟酒店。
关于这个烟酒店这个层面，我们再深挖了解一下。
渠道力·亲情礼 三松兄弟洞察
渠道力·亲情礼 消费洞察1
服务＞品质＞品牌
在下层市场当中，这种渠道它更偏重的是服务，有的时候服务更高于对品质、对品牌的要求。
有一个现象，门口小店可以帮帮你收收快递，可以帮帮你看看孩子，而且老板都能叫出你的名字，也知道你家住几单元几楼，大家都很熟悉。
如果你在他家买东西，你问他这行不行，他一句话就把你搞定了：“我还能坑你？不好你就过来找我”，这就是信任背书。
有时候你买东西的时候还能成你的消费顾问。比如说，今天我要买点东西送给老丈人跟老板说：老张你这里有没有什么新产品、好东西啊？
老板说：来来来，这个刚到的货，今年也比较流行，产品还不错，价格也合适。
由于信任他，你自然就去买了。
这个时候，烟酒店老板就充当了你的消费顾问，这个你在大超市里面，是感受不到的，这就是小区门口小店这种强大的‘生命力’缘由、它的道理。
像这种小店成交客户很简单：3个1
首先来一个热情的招呼，“哎呦，老万你要去送礼啊，要买什么呢？”
然后一根烟递上来，接着当起了你的‘顾问’，帮你参谋一下；
最后再给你来一份承诺，要是不好你拿来退换，不好你来找我。
这个招数就是很简单，很有用，一个招呼、一根香烟、一个承诺就搞定了。因为都是熟人，抬头不见低头见的，不能坑你嘛，所以成交起来就简单，这招就很有用。
渠道力·亲情礼 三松兄弟建议
渠道力·亲情礼 建议1
基于这么一个现象，在下沉市场渠道策略这一块，三松兄弟建议：大门口小店战略
现在很多小区里面都有很多个门，每个大门口边上基本上都有小店，这个小店有烟酒店、水果店，还有其他一些小吃店等等，这些店是不是可以成为了你的一个渠道呢？
三松兄弟为什么这样讲呢？其实它是两种必然的联系在里面。
我们从产品渠道这个层面来思考的话，因为现在开发一个特别的、特殊的渠道，或者是全新的渠道，很难，甚至没有对吧？既然难，那我们就在现有的渠道上面，去做好填充、补充，填充渠道。
再加上本身这个小店如果它产品比较单一的话，它也没办法生存，它需要综合性产品、组合性产品来满足它的生存发展需求，来满足消费者的需求，所以它本身存在扩店、扩品的需求。
这两个互补一下不就挺好的嘛。
这个可不可以形成你们的一个战略呢？值得企业家门去思考，不要整天只盯着那些大卖场大店。
渠道力·亲情礼 建议2
还有建议就是：烟酒专卖店
三松兄弟通过调查发现：这个渠道目前还没有完完全全被开发出来，还是有很大的空间值得去开发。
到底怎么占呢？
三松兄弟提三个建议：
第一个你要占人气，你要给老板利益最大化，让老板成为你品牌产品的一个代言人一样，帮你的产品做推荐、推销，自然你的人气就旺；
第二就要占堆头，有了这个老板推荐的加持后，你跟老板关系搞好了，那么自然他就对你不薄，就会给你好的堆头、好的牌面，才能更好的展现你的产品、品牌。三松在调研市场的时候，就发现这些烟酒店把非礼品的产品都摆在门外来了，想象一下这个排面、堆头多抢眼；
第三个就是占礼由，既然你是做礼品的，那么你就要突出你的礼品属性，如果没有礼品属性的话，产品要是都不符合我们刚才前面讲的那些产品开发策略、那些标准，老板就算嘴皮磨破了也给你卖不出去啊。
所以这几个点你要掌握好，我相信这个烟酒专卖店就成为了你产品的专卖店，虽然这个点大家可能都知道，但是我相信真正能够做到的人并不多。
渠道力·人情礼
刚才讲的亲情礼这一块，再来继续分享人情礼。
渠道力·人情礼 典型现象
现象1：大超市/团购/电商给客户购买礼品比例高于父母
“渠道力层面”——人情礼礼品渠道的第一个典型现象。
调研问题：给客户买礼品在什么渠道？
这个数据可以看出，选择在大超市、电商平台、团购渠道给客户购买礼品的比例高于父母。
三松兄弟团队跟对消费者访谈。
三松兄弟：一般都会去哪里买礼品送给客户？
消费者：去开元广场或者去比较好的消费中心，比较高端消费中心。
三松兄弟：为什么呢？
消费者：因为那里东西都是贵的，都比较好，能买到正品，给客户送礼要是送的假货那就不好了，而且东西比较全，买啥都能买到。
所以说他们要渠道保障，大超市、大商场东西比较全，是正品，这是消费者对人情礼产品渠道这一块的认知。
现象2：女主人掌财权，决定日常开支，信赖美容师
“渠道力层面”——人情礼礼品渠道的第二个典型现象。
三松兄弟继续对消费者访谈。
三松兄弟：你们家中买礼品一般谁买啊？
消费者：家里“领导”买，我不管。
他们口中领导是老婆的意思，而且他们家里日常消费的主要有这四个板块：小孩的教育、父母养老、人情往来、还有“领导”的化妆美容。
三松兄弟访谈的对象是有比较稳定工作的这类群人，他们家庭老婆的领导地位还是蛮高的，所以女主人掌握了财权，决定日常的开支，而且她们信赖美容师。
△图片来源樊文花官网，侵删
像樊文花在全国有6000家门店，有47%都在下沉市场。
其实这些美容店的经营模式跟一线城市都差不多，都是你在我这买产品，我给你提供一系列配套的服务，那你更有体验感，然后你也更信赖美容师。
现象3：烟酒回收店直接和厂家对接售卖回收，是送礼收礼的中转站
还有一个现象就是这个回收店，在这个下沉市场也是很火的烟酒回收店。
这个在一二线城市也有，但是三四线市场，更加活跃，更加主流。
后来三松兄弟也问了一家店。
三松兄弟：什么时候是旺季？
老板：中秋节前一个月。
三松兄弟：券都是哪里来的？
老板：我体量小，都是跑小区收，现在也有稳定的客源了，有一些大店都是直接和厂家合作，也卖也收。
三松兄弟：大概一个月能赚多少钱？
老板：看行情，行情好的时候2万多，不好1万多。
所以说礼品中转站回收站也很重要。
现象总结
一个就是到当地最好的超市消费有保障；
第二，在高端的场所也是一个很好点，因为家里的这个女主人是有消费主动权的。
还有烟酒回收店。这些都是一些比较好的场所。
渠道力·人情礼 三松兄弟洞察
渠道力·人情礼 消费洞察1
为什么去这些地方呢？
因为大超市、高端超市它也具备一个保障性。
还有就是这个太太经济，太太在家里掌握经济主动权，她有话语权，搞定她们的消费场所，就相对来说搞定太太经济。
还有礼品金融化。因为高端的礼品具有回收价值，有回收的属性。
这就提供了一些渠道让我们去思考。
渠道力·人情礼 三松兄弟建议
渠道力·人情礼 建议1
三松兄弟提出一个策略建议叫：地标渠道战略
作为人情礼这一块的我们要进入这个地标性渠道里面去，这个渠道里面包括吃、住、行啊、美容、保健等等，这些都可以去考虑。
比如说住，我们平时住的那些酒店，如果你那个产品能够进到一些高端酒店渠道里面去，能形成行业战略合作关系，卖多卖少是一个方面，但更多的时候也是很好的展示形象，提升品牌了，这都是可以去琢磨的琢磨的。
渠道力·人情礼 建议2
接下来三松兄弟提几个小的建议：
一个是关于城市的高端商超要想办法进入，因为高端礼的属性需要高端渠道去贴金；
第二就是，高档美容的场所。是不是的形成了一个良好的口碑渠道？有的可能货都不用铺，有可能一张券，也有可能联合券，联合产品促销都可以，因为这种消费起来它是没有任何戒心的，一边服务一边顺带就帮你把产品给消了，可以是吃的、保健的等等，当然这个产品也是要根据场所而定，基于场所、人群开发产品；
还有就是大型的烟酒回收店。这里有一句话叫：如果你的礼品能够做到回收，那就是好礼品。为什么呢？因为能回收的礼品相当于货币一样。
如果这些都能做到就很不错了。
第七板块——促销力
第七个我们讲一讲促销力。
促销是为了产品更热销，那这方面必须要有一些“手段”，所以促销必不可少。
促销力·亲情礼&人情礼
在这个板块，上海三松兄弟把亲情礼和人情礼合二为一的讲了，因为促销打折是品牌产品都有，它们有共性在里面，所以三松兄弟就没拆解。促销力 典型现象
现象1：买一送一、打折、半价、满减活动消费者印象最深刻，是最希望得到的促销优惠
“促销力层面”——第一个典型现象。
三松兄弟通过调研的数据，发现的第一个现象。
问消费者印象最深刻、最希望得到的促销方式是什么？
他们的回答大多是买一送一、打折等等。提到最多就是买一送一，打折半价满减。
现象2：打对折的金典牛奶成为节日礼品的爆款；星巴克哪款产品折扣，哪款就是销冠。
“促销力层面”——第二个典型现象。
三松兄弟团队去市场上真实的了解了一下。
在超市里面，三松兄弟跟售货员调研。
三松兄弟：哪一款奶卖得比较多？
售货员：金典现在正在搞活动，打对折，89块钱两提，很划算，很多人都来买。
这种促销活动屡试屡爽，这一招非常有用啊。
像星巴克也是一样。三松兄弟问他：哪一款咖啡卖的比较多？
他们就说，哪款哪款做促销了，卖得很好，哪款就是销冠。
现象3：资本大力投资折扣店，主打下沉区域市场折扣店密集布店
△图片来源：IBrandi品创
这里三松兄弟找了很多现在比较热、比较火的这种连锁店、折扣店数据。
这个说明什么呢？
资本一般它是掌握方向，很能够掌握潮流的，说明这个很有市场，不然他们干嘛要投呢对不对？
这些主打下沉市场折扣店都是密集的分布。
我们来看看它们的数据，他们这些店都深耕县城。
赵一鸣零食，门店已经到了1200余家；
零食很忙，门店数量已经超过2000家；
零食有鸣、老婆大人，门店数量都超过了1000家；
零食优选、戴永红，都是大几百家。
而且他们都有一个很鲜明的特征，就是打折。
现象总结
一个就是买一赠一是消费者最爱；
另外就是大牌一折扣就热销；
还有折扣店受追捧，这个前面我们也分析了一下消费心理。
促销力 三松兄弟洞察
消费者要的不是便宜，要的是占便宜的感觉。
促销力 洞察1
如果他想要一个大牌产品，那品牌打折的时候他就会买。
这就是前面讲的既要面子又要考虑自己的‘里子’（经济情况）
所以这就有一个心理：省钱不是因为我穷
有数据显示，消费者对促销形式偏好，折扣占比66.06%。
消费者花钱要买便宜又好东西，这就是我在其他演讲的时候每次都讲叫质价比，东西便宜，而且还要好。
促销力 三松兄弟建议
促销力 建议1
在这个板块三松兄弟营销策略建议是：一招鲜吃遍天
既然消费者都热爱、都喜爱这个促销方式，那我们也没有必要搞很多其他花样的东西，用最直接的、最有效的方式：买一送一，或者是半价，总之就是一分钱当2分花。
当然，除了这个之外，还有很多种促销方式，像什么联合促销啊，促销活动啊等等，这些我们今天我们都不聊，我们就聊一些直接的。
第八板块——传播力
三松兄弟再讲今天最后一个关于品牌传播力的话题。
有了前面的产品、渠道，包括一些促销政策，那么后面的传播也重要。
现在是一个信息高度发达的时代，你的产品再好，渠道再好，促销活动再好，你的品牌不传播就会被淹没掉，酒再香也怕巷子深了，所以传播力很重要。
传播力·亲情礼&人情礼
这个板块三松兄弟也是把两个场景合二为一，没有为再分两个板块去展开。
传播力 典型现象
现象1：不同收入的人群，他们获得信息渠道的方式跟源头是不一样的
这是三松的调研数据。
调研问题：您一般是通过哪些渠道来获得广告信息的？
三松兄弟把家庭收入的分为三类主流家庭做了一个对比。
一个是6000到10000的，一个是10000到15000元的，一个是15000到20000元的，这个是月收入啊。
下沉市场将店老板推荐、促销员推荐、邻居推荐、电视广告、抖音快手、商场广告、线下活动作为主要信息来源的比例均超过20%。
6000到10000的人群，大部分都是店老板在推荐，包括电视、看电视广告；
10000到15000的人群，偏抖音偏快手，再加上一部分的电视广告；
15000到20000的人群，是促销员，还有邻居的推荐、口碑推荐，再加上一些卖场商场的广告。
三松兄弟发现：不同的收入层级、不同的消费层级，他们的信息渠道来源是不一样的。
现象2：闺蜜式销售（关系网传播）
我们再看看“传播力层面”——第二个典型现象。
闺蜜式销售什么概念呢？
举个品牌例子——香蜜闺秀，是做女性服饰的一个品牌。它就是采用这种方式，导购和顾客搞好关系，导购和顾客交朋友，想办法把顾客变成他的一个渠道商零售商，然后再覆盖她们的关系网。
它如何才能获得这种效果的呢？
它跟前面讲的那个美特斯邦威、海澜之家、老凤祥它们一样，选择人流量最多的位置，开最亮眼的店来树立势能，所以它发展的很快。
香蜜闺秀成立了8年，现在有全国有3000家店铺，下沉市场占比就超过了70%，一年GMV超过20亿的人民币，还有一个亮眼的数字，就是会员年复购率在40%左右。
它的促销方式就天天买一送一，365天天天如此。
这让我想到了在一线市场，以前沃尔玛喊出来的口号一样，天天低价，是一个套路，只不过它是把店开在了三四线城市下沉市场，然后把它的顾客变成了它的零售商，覆盖客户的关系网络，跟前面讲的熟客经济一样。
他们说：一个会维护客情关系的好店长，可以做10万月销量，不好的店长只能做7万多，差30%。
在三四线能做出这样一个业绩确实很不错。
现象3：熟人推荐（口碑传播）
刚才讲闺蜜式销售的现象，下面讲讲“传播力层面”熟人推荐、口碑传播的现象。
下沉市场有个现象：小区门口的卖水果的老板可能就是你拐着弯的亲戚朋友。
在下沉市场可以这么讲，它的私域可能才是真正的私域。
为什么这么说？
因为在一二线城市，它的私域很多可能是陌生的，一个公众号，一个微信号，大家都加在一块了，但是彼此都不认识，不了解，没有什么情感性在里面。
下沉市场不一样，因为都是熟人关系，大家都来到这里，相互可能有一些交际，是熟悉的然后聚在一块，所以说这种推荐，粘性就更强。
这里三松兄弟有两个数据。
其中一个是：如果你对产品满意的话，是否愿意向别人推荐?
有超过八成的人愿意。
另一个是：如果亲朋好友给你推荐产品，你的接受度是多少?
有62%的人愿意接受亲朋好友推荐的产品。
一个是愿意推，一个是愿意接受，这样一推一接就自然形成了一个闭环逻辑。
现象4：超市门口抽奖活动，一场活动可能会让消费者记几个月（促销传播）
除了口碑传播、熟人传播之外，我们再看看另一个最常见的现象。
我们一到过年过节的时候，回到县城里面，就可以看到，一些县城中心的地方，都会人山人海的，都在干什么呢？
搞活动！
这个店搞促销，那个店搞舞蹈表演，总之都是在搞活动。
搞活动目的是干什么呢？
就是搞促销、搞打折卖产品，或者宣传新产品等等，而且舞台地下的人也很乐意，乐此不疲，愿意参与其中，这种活动在下沉市场是很多很多，很常见，也是很好的促销性传播。
还有就是我们经常可以看到街边或者门店门口、超市门口，很多知名的商家都在搭台子，搞快闪店，放拱门，弄个高音喇叭。
路过的人一听一看，就知道这个品牌在搞活动，产品在做促销，赶紧去看看，给人制造一种紧迫感。
三松兄弟发现：
有44%的消费者都会认为：广告会非常影响我对品牌的选择；
还有42%的人表示：在越多地方能看到的品牌广告，这个品牌越可信。
这就能明白了，为什么那么多人、那么多品牌要密集的开店，就是要告诉消费者，看到品牌次数越多，这个品牌就越大，越值得可信赖。
现象5：墙体广告
刚才讲的是地推，接下来讲“传播力层面”——第五个典型现象。
△示意图来源网络，侵删
这是之前是网上比较火的，一个快递公司的刷墙广告。
刷墙广告，这么一个粗暴简单的广告传播方式，有二三十年了，现在还是这么好用，只不过同样是刷墙广告，但是它刷出了不同的感觉出来的。
传统的媒体，用新的内容，另外还有新的传播载体加持，互联网的加持，让它可以快速出圈。
你看到这种广告，是不是并不觉得烦，反而还会心一笑对吧？
所以说广告已经不是的广告了，而是一种内容创造。
极兔去年在山西省11个市、97个县、1070个乡镇，6000面墙体上刷广告，快速打开了市场，虽然很普通，但是能出圈。
现象6：称霸下沉的并非苹果，而是vivo、华为、OPPO
称霸礼品市场的不是礼品品牌，而是蒙牛和伊利
在下沉市场广告当中，像手机品牌，称霸下沉的并非苹果，而是 vivo、华为、OPPO，为什么呢？
因为它们占据了一些地方卫视的主流广告段，这还是传统的媒体表现形势，但依然有效。
包括称霸礼品市场的不是礼品品牌，而是蒙牛、伊利这些。
为什么称霸？
因为掌握了下沉市场受欢迎的这些广告的表现形式，像电视、搞促销活动这些。
这里有一个数据，OPPO花在地方卫视上的广告费用占比电视广告总支出的83%，所以这让三四线市场的消费心目中认为OPPO绝对是大牌。
其实不仅是电视广告，我们这次到市场走访调研的时候，看到它们在三四线城市的门店，也是够大够气派的。
现象总结
一个是靠关系传播；
第二还是比较传统的促销搞活动、搞地推；
还有就是传统广告，像电视媒体，依然还是有效的。
传播力 三松兄弟洞察
传播力 洞察1
通过这个洞察三松兄弟发现，三四线城市目前广告的现状是：传统而直接
一二线城市广告投放更多的可能是偏向于人流量密集的地方，热衷于地铁站、商业中心等等，而且要求广告有创意、有美感。
但是下沉市场，更关注门店氛围、门店的投放，在门口做广告，广告也非常直接。
比如说今天出了什么产品，打几折等等，很直接的告诉你，而且广告文字也不咬文嚼字的，要不然就让你会心一笑，要不然就是干脆直接告诉你活动内容。
这就是品牌在广告形式表达这一块需要做的一些变化。
传播力 三松兄弟建议
传播力 建议1
基于这些，三松兄弟做了一些营销建议。
在下沉市场传播我们一定要搞定一个KOL！
这个KOL叫什么呢？
沾亲带故的店长KOL
这就是熟人圈，熟人经济私域，店长私域经济。
这些店长不限于前面说的烟酒店，你可以是水果店、小食店、美容店啊等等，但是关键是看看你能不能有这么大的雄心，能够把他们给搞定，让他们成为你产品品牌的一个消费意见领袖。
因为下沉市场更相信口碑传播。
传播力 建议2
第二个建议，三松兄弟用三个地推来强化。
地推！地推！地推！
第一个地推，你要用广告型的。如果你要想上新品、树立品牌、提高品牌知名度，你可以搞些活动，搞一些地推来拉高品牌人气，这是广告型的。
还有促销型的。一到逢年过节或者关键节点，以这种地推的形式来推，包括快闪店、店中店等等都可以搞些促销，把人和物料都丰富起来。
还有一个私域型的地推。有的时候为了快速的积累客户群体，可以占据某个点，以这种地推的形式人传人，也可以抓住一个有利的点去推。
总之做好地推，可以是广告型的，可以促销型，也可以是引流型的等等。
这就是三松兄弟讲的在传播这个层面，要做好这个传统又非传统的这么一个策略，希望大家能够领悟。
最后呢，我们来总结一下。
首先是三松兄弟开篇从下沉市场两大送礼场景入手。一种是亲情礼，尊长型消费；一种是人情礼，事业型消费。基于这两个送礼场景，然后再分解，延展到如何去构建品牌力，构建产品力，如何去更好的做价格力提升。
品牌力
在品牌力亲情礼这块，我们是建议做特产化品牌。这个特产化并非是传统的特产产品，而是消费者心中的特产，是被消费者拥戴的，是可以被当做名片化的品牌，是跟消费者们融为一体的品牌。
在人情礼这块，三松兄弟希望你们能成为大牌品牌，也就是品牌中的品牌。这个时候你们就要学会“耍大牌”。
产品力
在产品力亲情礼这块，你一定要围绕着健康礼念去开发产品。我提了三个念，三念合一才能开发出好产品。
在人情礼这块，我们一定要开发价格透明的产品。因为人情礼要的不仅是送礼这个本身还要传达价值。所以价格反映价值，价格要透明，并且产品要让人一看出来是好、是贵、是高端的产品。
价格力
在价格力亲情礼这块，在三四线市场要给消费者物超所值的感觉，所以三松兄弟提出了物质性溢价，在定价的时候，可以同价高质。
在人情礼这块你要同质价高。刚好两个是对立的，有差异性的。
包装力
在包装力这块，三松兄弟把内容聚焦在了月饼礼包装上，提出了包装资产战略。因为在全国这么多月饼品牌包装中，没有一个品牌有统一的调性，很混乱，品牌感不强，基于包装资产战略要转化为品牌化包装战略，以品牌化思维来创造包装。
渠道力
在渠道力亲情礼这块我们叫得熟客、得大门口小门店得天下。因为熟客经济靠熟人圈层，熟人圈层在哪里呢，就是在这些家门口小门店里。所以这个是要占领的。
还有人情礼这块，一定要考虑地标渠道策略。一定要进地方的高端商超、标杆性商超，也可以进一些高端会所，高端的酒店、高端的美容店啊之类的，总之就是要进那些高端人士进出的的地方。
促销力
在促销力这块，三松兄弟建议，“一招鲜吃遍天”的 策略。买一送一、半价、对折这些活动依然是屡试屡爽。
传播力
在传播力这块。我们一定要想办法来搞定店长KOL，他们就是最好的口碑传播。
还有就是传统的地推大战，这个要玩到极致，虽然战法很老套，但效果很好，超级管用。
以上是三松兄弟·脚踏“十”地中国下沉市场中秋礼品现象及营销建议的所有内容。
最后感谢大家的耐心观看，因为你们的关注，三松兄弟才对自己所做的内容更有信心，更加觉得有价值。
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三松兄弟特别声明：本次报告内容仅为一家之言，仅供参考！有任何不足之处，欢迎指正！
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