9月27日，三松兄弟·脚踏“十”地之中秋完美落幕。在此次直播演讲中，上海三松兄弟团队走访全国东西南北中50余座三四线城市，访谈千余人次，耗时一个月，收集的千份问卷数据。再结合知名公司的数据和上海三松兄弟25年的品牌营销实战经验，从三松兄弟的角度出发，做出一份能让企业老板、高管有感触、有想法的报告！
我们将调研报告整理成详实的文章分享给大家，内容包括下沉市场中秋礼品现象解读，给出相对应的营销决策建议。希望帮助企业老板出谋划策，提前备战2024礼品营销！
由于此次分享的文章内容很长，我们将本次文章内容分为上下两篇。
本篇文章共有13791字，阅读需20分钟左右。为了便于您快闪了解文章的核心内容，我们为您归纳了精华速览。
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2023中国下沉市场中秋礼品消费8大现象
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2024下沉市场中秋礼品营销决策8大建议
（上篇）
下沉市场礼品消费力现象
品牌力现象与营销决策建议
产品力现象与营销决策建议
价格力现象与营销决策建议
包装力现象与营销决策建议
渠道力现象与营销决策建议
促销力现象与营销决策建议
传播力现象与营销决策建议
以下为上海三松兄弟创始人桂旺松直播演讲全文，与你分享。
大家好，很开心又跟大家见面了。
今天是个非常好的日子，马上要过这个双节了，在节日前，这么好一个机会，我想跟大家分享一下，最近我们公司做的这么一件事情：做了市场走访，也访谈了很多客户，还调研了一些消费者。
希望通过这次的分享能给企业方，在未来关于礼品化营销这块，得到一些启示。
今天晚上我讲的这些东西，没有太多的大道理，我们更多考虑的是从企业的实际意义出发，将我们所看到、所感悟到的东西，包括一些真实的数据和观点跟大家分享，没有什么名人名言、没有什么大道理，更多的是一些常理和市场一线的现状，结合着我们这么多年为品牌方做咨询的经验分享。
三松兄弟这这份报告跟市面的报告不太一样，我们更偏向于微咨询的感觉。如果今天晚上我们分享的观点能给在看的朋友们或者品牌方们，一点启发，或者说一点点启发，感觉这个东西你们可以去做，可以去落实、执行，那我们感觉这次的分享就是有价值的。
现在市面上的报告也有很多，但是那些报告更多的是被当作一个素材而已，我们是更偏重于落地执行，给你一些指点的。
为什么要做这件事呢？
今年以来，我深刻的感受到，现在不管是甲方好，还是我们三松兄弟乙方也好，都感觉确实是蛮艰难的，现在是9月底，马上10月份，今年快结束了，一路走过来确实是很艰难。但是总体感觉企业家们还是心中充满着希望，并且是朝着坚定的方向目标在一步一步走去，我感觉企业家们都在拼搏、努力的寻找突破口，寻找解决方案，对这些企业我们表示致敬！
所以我提出这么一个概念——“月”来越好，“月”来越有光。
希望大家都能走出这个困境，“月”来越好；
心中有光的企业家与奋斗者们，“月”来越有光。
上海三松兄弟做这个初衷，上次也跟大家分享过。虽然我们三松兄弟是个小公司，规模也不大，但是我们三松兄弟在品牌咨询行业、策划行业也做了这么多年了，哪怕这个光再微弱、再小，我还是希望通过三松兄弟在这个行业一些自身的过往经验，能够为在困难中的企业一点启示。
我们在做咨询策划的时候，大部分都是点对点的服务，服务能力有限，团队有限，能力也自然有限。那么，为什么要做脚踏“十”地的活动？
其实就是想让三松兄弟这么多年来沉淀在公司里的一些想法，还有一些案例和观点、想法，通过互联网这个平台传播出去，让更多的企业能够得到一点点感悟和启发，这就是三松兄弟想做这个活动的一个侧重点。
我希望这个栏目三松兄弟一直做下去，尽三松兄弟的能力去做好。
在这里我们还是要重申一下，像这种活动有点类似与轻培训的概念，所以三松兄弟不讲大宏观、不讲大道理、也不讲不落地的，只讲我们人认知到的、体会到的、只说自己能做到的。
还有一点需要说明，关于此次报告的内容，仅为一家之言，仅供参考。如果说要引用的话，那么需要标明三松兄弟出处，并且三松兄弟不承担一切连带后果。
这份报告其实三松兄弟团队准备了很久，从上次端午活动结束后，三松兄弟团队几乎就一直在准备这件事。
主要通过线上线下调研、线下走访、访谈的模式，线下走访50余座三四线城市，访谈了1000个人左右，结合了一些线上知名公司的数据，再结合我们三松兄弟公司这么多年为品牌方服务的一些经验，融合出的这么一些观点。
所以说它是具有来自一线数据又带有营销建议，这就是把眼前的现实和未来的策略结合起来，希望能提供一些参考性意见，这就是这份报告形成的因素。
以下进入正文↓
1.为什么做礼品营销
今天我们开篇先了解一下，为什么要做礼品营销呢？
我们有个俗语叫“一节顶半年”，这个什么意思呢？
这个“一节顶半年”，并不是说你这个企业一年只做一个节日营销，是强调一个节日、一个节令营销对企业的重要性，所以才有了这么一句话。
网上有一个很火爆的一句话，我把它摘抄下来了。
这个《文明的冲突》里面有句话：中国不是一个国家，而是一个伪装成国家的文明。
为什么是“文明”？
其实“文明”的背后，它就是一种文化的传承，而我们中华民族是一个有5000年文明传承加持的伟大民族。
四大文明古国，只有我们中华文明仍在薪火相传，这就说明我们中国背后的文化根基是深厚的。
比如说，像一些著名的诗句“遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人”，在佳节的时候想起“兄弟情”，这个“兄弟情”当然并不是完全指有血缘关系的亲人，还有这种“海内存知己，天涯若比邻”的情谊。
讲这些就是说中国具有很博大精深文化、文明的国家。传承文化造成了这个根基。
在我们中华文明当中还有一个璀璨的点：我们是礼仪之邦。
孔子有句话说：叫不学礼，无以立。
在中国，人如果不讲礼，那你何以立身呢？所以自古以来我们就叫礼仪之邦。
而儒家文化的根基是在礼仪文化，礼仪文化的根基在哪里呢？
是3000多年前的殷周之际，周公提出制礼作乐思想。从那个时候开始起，就有了这种礼乐的文化。
礼乐文化就是把中国过去的等级制度做了很多的规定，而且用“乐”的形式去表达出来。如果有时间，大家可以再去查查它的溯源。
为什么讲这些呢？
就是礼乐文化已经成为中华民族的一部分，而礼仪文化也一直影响着我们，成为我们中国人骨子里的一种文化、一种仪式、一种习俗。
《礼记·曲礼上》有这样一句话：往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。
礼尚往来已经成为我们中国人的一种习惯、习俗和传承，所以我们看下面这一组行业数据：
中国礼物市场规模已经超了万亿。
2023年，礼物市场的规模已经到了12998亿；另外在中秋节在这个期间，有送礼需求的达到了62.7%；在整个节日里这个板块当中，就食品饮料的选择占比达到了60%。
通过这个来看的话，就知道了我们中国礼物市场的前景是多么旺盛。
2.为什么要做下沉市场的研究？
刚才我大致的跟大家分享一下关于为什么要做礼品市场调研，从文明再到整个社会规模，给我们提供了很好的一个情感基础、一个物质消费基础。
今天上海三松兄弟演讲主题是讲下沉市场的礼品营销。
三松兄弟为什么要做下沉市场的研究呢？
三松兄弟在这里给大家分享一个概念。
这个概念是很多年前就存在的这么一个概念，叫“被中产”的概念。
今天把这个概念拿出来说有什么大的意义呢？
因为大家都知道，最近几年特别疫情这几年，确实很多企业面临着很大的问题。
从大环境来说，我们中国为什么要倡导内循环？
因为贸易经常会遇到停滞的状态，那么在这个大的前提下，很多老板做生意的，是中产阶级，一旦遇到这种全球经济受影响、贸易环境受影响，那么就很容易倒闭了，以前的贸易好做，现在难做，确实难做了。
还有一些上班的，以前我们经常在新闻上看到那些大厂裁员，有的大厂是几万几万的裁员，以前这些大厂员工工资都挺高的，也被称为是中产阶级，当出现被裁员的情况后，自然也面临着经济的压力。
现在三四线城市和一些新一线城市房价（非全部）在缩水，房产作为中产阶级最重要的一个代表，它是资产的体现，它缩水就代表了你整个财产的缩水。
所以说之前在一二线城市的中产阶级，现在已经有大部分人面临很大的问题，其中包括经济困难问题，所以我们看到很多传言都在说大城市的人员回流。
我们再来看一看另一个现象。
△示意图来源网络，侵删
在一线城市，这些大型会员仓储商超基本上目标人群都是中产阶级，而且是为一些精英阶层提供服务。但是其实这些一线城市的会员仓储店里面每天都有很多代购，有些代购月收入能达10万元以上，而这些代购的主要客群就是还没有会员仓储商超的三四线城市。
我们接着看另一个现象。
像四川藏区的松茸，这么好的产品，大家一看到就会联想到这个产品肯定是一二线市场消费者多对吧？
还有像云南方德的新鲜玫瑰、刚刚从树上采摘下来的，24小时就能送达的沃柑、还有这种很酷很潮的电动牙刷，通常大家认知都是一二线市场消费者多。
但是，这种往往认为在一二线市场消费的产品。双十一聚划算数据显示：70%的用户是来自于下沉市场的，下沉市场订单数量超过了60%。
以上这些现象相信超出了很多人的认知，下沉市场值得期待。
什么是下沉市场？
下沉市场就是指三线及以下的城市、县镇、农村地区所组成的市场，人口9.06亿，占总人口的64.2%，它包含了293个地级市，1866个县城，41636个乡镇，还有662238个村庄。
看到这个数据，前面那个双十一的数据就不觉得奇怪了，因为市场实在太广大了。
这里还有一个数据：
2022年全国社会消费品零售总额43.97万亿，而三线及以下的城市总额是20.83万亿，占比47.4%，一线城市仅有5.02万亿，新一线9.64万亿，二线8万亿。
所以下沉市场的消费规模是客观存在的。
但是下沉市场范围实在太大，那么下沉市场的核心在哪里？
三松兄弟认为：下沉市场最庞大的消费市场在相对有钱、有闲、低压力的三四线城市。
为什么这么说呢？看看这几个数字：
在下沉市场当中，25到50岁人群占比52%，也就是说超过一半的人处于有消费能力的阶段，然后就是这群人很多都是有房，有些人还没贷款，占70%。
这样压力就小了很多了，房贷是经济压力中重要的一个压力啊，对不对？
另外他们还有闲，我有次回老家去办事情的时候，我老家是个三线城市，很多上班的都是早上八九点上班，中午大概十一二点钟就下班了，然后下午一两点钟才上班，五六点就下班了，基本上几乎都不会加班，并且上下班通勤时间也不会很长，相对来说时间是很充分的，生活节奏比较慢，压力的很小。
所以说真正的下沉市场一定是在三四线市场，那礼品营销它的未来也一定是在三四线市场。
品牌建立时如果能够进入更广阔的市场，那么你就不要盯着那一小撮的高线市场；品牌建立时如果你能够进入这10亿人的心智，你就不要盯着那一小撮人的钱包。
现在很多品牌也意识到企业的未来是下沉市场，进军下沉市场成为一种时髦，但实际经营过程中发现很多在一二线市场适用的营销方式并不适用于三四线市场，这是为什么呢？
因为从根本上就没有真正的了解什么是下沉市场。三松兄弟认为“下沉市场”这个叫法就不完全太客观，这里做一个不恰当的比喻“都是从老家出来的娃，小王去一二线城市成为了托尼，翠花留在老家还是叫翠花，这个时候托尼看翠花觉得她土，就不客观了。”
这个背后讲什么呢？
这就是“下沉市场”不客观的称呼来源：它其实是高线市场的Tony对低线市场的翠花一种不客观的俯视。
三松兄弟洞察
下沉市场=分层市场
准确来讲，中国下沉市场的准确定义它应该叫做：分层市场
它是一域一味；
是千人千面的；
每个地方都有地方的消费特色，而且每个城市都有它不同的一些消费理念，它是多元消费的。
如果我们从营销层面去思考的话，那么你就要研究每个区域它的消费特性，而不只是用一个笼统的概念总体去下沉市场。
这次我们三松调研团队跑了很多地方，我感受非常深刻，就一个安徽省，皖北跟皖南消费习惯性就差异就很大，消费理念也很大。
为了大家方便阅读，接下来将继续使用“下沉市场”为大家讲解。
刚才讲了一些初衷和数据，接下来我们就进入今天的第一个内容。
第一板块——消费力
前面已经讲过了下沉市场的消费力数据。而我们讲市场，一定是要了解市场的消费状况，消费场景，它的消费特性，还有消费习俗习惯。
今天上海三松兄弟主要讲的是礼品，那我们就看看在下沉市场当中，消费者对礼品的一些认知和定义。
首先三松兄弟强调一下中秋节礼品营销它并不等于月饼营销。
为什么这么说？
这是三松兄弟收集的一份数据报告。
调研问题：中秋月饼预算占礼品预算的几成？
有超过50%的人来说，只占他2到3成的预算。也就是说，还有7到8成是非月饼礼品的消费。
所以三松兄弟认为：中秋礼品营销≠月饼营销
这个给我们的企业提供了很多想象的空间。也就是说，如果我是一个食品的企业，是做其他产品的，非月饼的，那么我们照样可以在中秋节这个节点做好礼品营销。
消费力 典型现象
现象1：熟人社会，熟人经济
在消费力层面——下沉市场消费的第一个典型现象。
这有份数据报告我们可以看得出来。
从消费者对产品的信任度来看，消费者购买商品前问熟人，跟熟人推荐这两个占比的数据超过50%。
也就是说，现在消费者都喜欢向熟人推荐产品，也接受熟人推荐的产品。
一个是乐意推荐，第二是也乐意接受，这是很重要的一个现象。
我想三松兄弟把这个现象抛出来之后，我相信一开始就是从三四线城市创造品牌的这些朋友们，你们肯定会有这种感知。
现象2：送礼对象主要为：亲朋+事务
在消费力层面——下沉市场消费的第二个典型现象。
调研问题：中秋送礼对象是哪些？
从送礼对象来看，父母90%，长辈78.8%，客户加领导是65.6%（下面统称为客户）
在送礼对象这块显示送礼主要为两大类：亲朋礼、事务礼。
接下来再看：不同年龄层中秋送礼送了哪些人？
从70后数据发现，他们更重视给有亲情关系的人送礼；
80后呢，也是这样，但他们也偏重于事业；
还有90后，因为入社会时间不是很长，所以他们既要兼顾朋友，同时要兼顾事业。
从这里可以发现不同年龄的人群，他们送礼的对象侧重点不同，诉求点也不一样。
这些人的背后，其实就是反映出来不同的年龄层，他们对家庭，对事业的不同重视程度。
70后年龄现在基本上都是45到50多岁左右，这个时候他们可能一部分在更关注父母亲和亲人的一些感情，毕竟他们的父母亲年龄也比较大了，七八十岁左右，所以他们更多是在回归一些家庭亲情层面的。
而90后是还很年轻，更在意朋友和事业x层面的，这个数据反映的也很现实。
消费力 三松兄弟洞察
基于这样一个数据现象，三松兄弟对礼品做了个定义：第一个叫亲情礼，第二个叫人情礼。
亲情礼
什么叫亲情礼？
就是家族的成员之间来表达关爱、尊重、感激之情的方式，通过互相赠送礼物来关心问候等行为，从而促进家族成员之间的感情，使家族关系更加和谐，所以三松兄弟将第一个大的消费场景叫亲情礼。
那么亲情礼的背后它是什么类型的消费呢？
三松兄弟定义叫：尊长型消费
这个尊是尊敬、敬重长辈型的消费，这个消费者诉求对象是家中长辈，购买的礼品可能偏健康偏保健型，以满足长辈们的生活质量跟健康的需求，表达晚辈们对长辈们的一个关爱。
什么叫人情礼？
这个就是我们崇尚礼尚往来文化的一个重要组成部分了，它强调的就是说，非亲情之间的人与人之间的和谐相处，通过礼尚往来互帮互助，构建起一个充满温情的社会关系网，这是一个很重要的消费场景。
三松兄弟定义叫：事业型消费
人情礼更多的是关注个人的一些职业发展和成就，它强调了人与人之间的和谐相处
总结下沉市场呈现出来的两大消费场景
后面跟大家分享的都围绕着上面的两大消费场景进行展开。
第二板块——品牌力
既然讲是礼品化营销，品牌力是一切营销的目的，任何一个企业都想要打造品牌，有了品牌，品牌才有更好的溢价，有了品牌才能更好的发展，持久的发展，所以品牌力很重要。
品牌力·亲情礼
品牌力·亲情礼 典型现象
现象1：大品牌依然是消费者们送父母长辈的首选
首先我们来讲一下，在品牌力层面——亲情礼品牌消费的第一个典型现象。
这是上海三松兄弟走访50个城市千人访谈汇总的调研数据。
消费者们送父母、送长辈礼品的首选都是各大知名品牌，有三只松鼠、伊利、蒙牛、特仑苏、脑白金等等。
特仑苏虽然是蒙牛旗下的子品牌，但我们将它分为两个品牌，因为在三四线城市，消费者认知里就认为是两个品牌，一个是偏高端的，一个是偏大众化的。
基于实际的调研发现，三松兄弟把送长辈送父母的非月饼类中秋礼品牌归为：十大品牌，四大品类
消费者中秋亲情送礼四大品类：坚果礼、保健礼、调制乳、牛奶礼。
消费者中秋亲情送礼十大品牌：蒙牛，特仑苏、伊利、金典、安慕希，旺旺、六个核桃，脑白金，三只松鼠、良品铺子。
现象2：蚌埠月饼排队王——“马老头月饼
“品牌力层面”——亲情礼品牌消费的第二个典型现象。
这个是三松兄弟团队在蚌埠调研时发现的一个当地非常知名的月饼品牌。
三松兄弟团队在当地访谈消费者
三松兄弟：你们中秋节买月饼，会买什么牌子的月饼呢？
蚌埠消费者：我们本地买月饼都认马老头的月饼，那店生意很好，但是经常会排很长队。
实地走访查看以后，确实跟消费者说的一样，马老头月饼是地方老品牌，是一个“排队王”品牌，每年中秋节当地人为了吃马老头月饼，从凌晨就要开始搬着凳子去排队，一次排队就要排三四个小时，一次能有好几百人在排。如果不想排队可以提前预定，但是预定要加价10%才能提货，而且超过预定时间你不来提就没了。
这个月饼品牌也被当地人称为老丈人月饼，因为在当地给老丈人送月饼，肯定要送好吃的，本地有名，品牌地道的产品，马老头月饼就成了送老丈人月饼的首选。
这个现象完全和一二线城市的认知不一样，一二线有些地方可能是有排队现象，但是没有排成这样的，这是一个值得思考的典型现象。
现象3：有一点不一样的蚌埠五大特色小吃
“品牌力层面”——亲情礼品牌消费的第三个典型现象。
上海三松兄弟团队继续在蚌埠做调研的时候跟当地消费者访谈
三松兄弟：推荐一下当地有什么好吃的特色小吃？
蚌埠消费者：有烧饼夹里脊、蚌埠小龙虾、红烧大虾、米酒酿、甜啦啦奶茶。
最后一个是甜啦啦奶茶，很多人会纳闷，奶茶为什么能在消费者心智中被定义为地方特色小吃，特产呢？这完全超出了正常的想象认知。
仔细观察发现，从蚌埠高铁站出来或者要从蚌埠离开你首先看到的就是甜啦啦奶茶，再去蚌埠最繁华的步行街逛街，发现步行街一条街，不到百米居然有6家甜啦啦奶茶店！
都说蜜雪冰城被称为下沉市场的奶茶之王，但在蚌埠这里不是，为什么要分享这个现象呢？
因为它是一个被当地人拥戴、推荐，一个不是礼品的礼品品牌，品牌力很强。
从甜啦啦公开资料显示，甜啦啦是安徽蚌埠的一个茶饮品牌，约50%的门店都是在安徽市场，70%的门店是开展了下沉市场，也就是三四线市场，2023年底达到8000家，2024年将冲万店。
现象总结
首先大品牌是消费者必然要选择的；
还有地方老品牌排队很厉害；
另一个区域品牌受到当地人的拥戴。
品牌力·亲情礼 三松兄弟洞察
亲情礼品消费洞察1
亲情礼品牌消费的3个现象给我们哪些洞察和启示呢？
首先是背后的逻辑，是区域市场所特有的，叫：熟客经济
和一二线市场的竞争环境完全不同，三四线城市就这么大，一个地级市也好，或者县城也好就这么大，地域半径相对是比较小的，要在这个有限的半径内制造强大的知名度相对比较容易，因为社交半径也不是很大，整个三四线城市社交场所社交也就那么多人，有句俗话：抬头不见低头见。同时三四线城市受地域和习惯的影响，经济消费的半径也不大。
所以在三四线市场，它更多的是一种叫熟客经济，有句通俗的话叫“熟人好办事，做熟不做生”。
熟客经济是三四线市场最典型的一个特征。
品牌力·亲情礼 三松兄弟建议
品牌力·亲情礼 建议1
基于这个特征，三松兄弟对于亲情礼品牌建设建议：特产品牌
如果你的品牌，不管是当地品牌还是外来品牌，如果想要在三四线市场做出很好的口碑、很好的业绩，那么必须要进行“当地化”。这个“特产”不是口味、品类的特产，这个特产是被当地的老百姓所知晓、所爱戴的“品牌特产”。
为什么要做“特产品牌”？
因为它是当地老百姓平时生活中常见，爱吃的，融入当地老百姓生活的，它就会被老百姓推荐，被人购买。
就像甜啦啦奶茶店一样，到处都是，随处可见，被当地老百姓当成特产推荐，让品牌成为地方的一张名片，这也是很多品牌做下沉市场所要去努力的方向。
那“特产品牌”有哪些特征呢？
特产品牌三要素
熟客经济可以造就出特产化品牌，那我们就要借力熟客经济，而熟客经济的关键是要考虑熟客培养，有了熟客就会有熟客复购，有熟客的复购就有人给你推荐熟人，熟人介绍。
这3个要素在下沉市场很普遍存在，要想成为特产化品牌必须具备这三个要素，这是成为特产化品牌的路径。
品牌力·人情礼
品牌力·人情礼 典型现象
现象1：送客户的礼品必须是全国知名品牌
刚才三松兄弟分析了中秋下沉市场亲情礼品牌消费的现象和建议。
接下来看一下在“品牌力层面”——人情礼品牌消费的第一个典型现象：
问题：送礼对象为客户时，会送什么类型的月饼品牌？
看到这个数据就很明确，大部分消费者选择：全国知名品牌
为什么呢？
我们换作从消费者的角度思考，假设今天要给客户送礼，为了确保礼物不会出错，肯定也是送一些客户听过、看到过的牌子。
三松兄弟团队在对消费者访谈时，听到这样一段经典的回答：送礼肯定不能白送了啊，你给客户送礼，你拿去了，人家一看送的这是啥啊，都没见过听过这个，他也不知道是个什么价位什么档次的，那不就白送了，肯定要送大家都知道的。
所以人情礼的品牌消费更关注大品牌，全国都出名的品牌。
基于三松兄弟走访50个城市千人访谈汇总的调研数据，三松兄弟把送客户的非月饼类中秋礼品牌归为：十大品牌，六大品类
消费者中秋人情送礼六大品类：白酒礼、螃蟹礼、保健礼、首饰礼、坚果礼、茶叶礼。
消费者中秋人情送礼十大品牌：茅台、五粮液、泸州、汾酒、阳澄湖、脑白金、东阿阿胶、老凤祥、八马、良品铺子。
在人情礼品牌选择层面就出现了跟亲情礼不太一样的一些品牌。
人情礼跟亲情礼品牌消费不一样，亲情礼偏大众化一点，人情礼偏中高端一点。
现象2：大品牌在主要街道占据绝对优势
“品牌力层面”——人情礼品牌消费的第二个典型现象。
三松兄弟团队在调研时发现：在三四线城市里面，像海澜之家、老凤祥这些店面有很多。
海澜之家、老凤祥等等品牌在一二线认知中并不算是高端品牌，但是在三四线人群的认知当中，它是衣服品牌里的高端品牌，首饰品牌里面的大牌。
这些品牌是怎么形成大牌的认知呢？
举个例子，比如上海南京路步行街可以说是全国最出名的步行街之一，老百姓来上海必去景点之一，同时也是上海租金最高的地段之一，很多都不是一线市场的一线品牌，但很多品牌宁愿亏钱都要进入，并且门店一个比一个大。
为什么它们还要到这种好的地段布店呢？
比如美特斯邦威，以前去过南京路的可能会有印象，美特斯邦威以前在上海南京路步行街中心位置开的一家店，它在这样发达的城市，最火的步行街，最好的位置，开最大的门店，其实它是醉翁之意不在上海，而在三四线城市。
比如上海城隍庙老凤祥，城隍庙是上海地标景点之一，很多人到上海必去打卡地点之一，只要是去过城隍庙的人一定都看到到这个很气派的店面，它是上海老凤祥。
再看下沉市场的老凤祥，通过地图搜索，蚌埠全市（4区3县）共有28家老凤祥门店，但3个县城加起来只有7家，其余21家都在市里，而在蚌埠市中心的一个街道，1条街100米距离内就有4家门店。
在标杆式的地方树立形象，做密集的布点，形成强大的品牌优势，从而影响下沉市场的消费。
现象总结
人情礼品牌消费三大现象：
从大牌首选到二线品牌上位，再到下沉市场二线品牌的热销。
在这些现象里三松兄弟发现一个规律：在一线露脸的品牌，在下沉市场就有机会成为大牌。
品牌力·人情礼 三松兄弟洞察
品牌力·人情礼消费洞察1
一线露脸的品牌=下沉市场的大牌
一线都知道的品牌才是三四线的大牌，这是人情礼品牌塑造很重要的洞察点。
品牌力·人情礼消费洞察2
体量决定流量
你所在的位置与体量，决定你在消费者心中的地位。
下沉市场信心接收狭窄且消费相对单一，一个城市往往只有1个最主要的商业中心或商业街，能出现在这个商业中心的品牌，那一定是品牌中的大牌，如果你（品牌）又是这个商业中心中最耀眼的存在，那一定是大牌中的大牌。
也就是说在下沉市场当中，你的体量决定了你的流量。这个体量包括店(柜、陈列）的大小、数量、位置等等。大的体量像一块磁铁一样吸引了人流量，有了人流量必然就会产生好的效益。
品牌力·人情礼 三松兄弟建议
品牌力·人情礼 建议1
基于这个特征，三松兄弟对于人情礼品牌建设建议：“耍大牌”
为什么要“耍大牌”？
因为人情礼的品牌消费，其实就是面子消费。
面子消费就是标签式消费，即价格透明，价格决定重视程度，而面子消费有两层含义：送礼的面子，收礼的面子。
既然人情礼品牌要“耍大牌”，那怎么“耍”呢？
“耍大牌”6大特征
首先你要在城市最中心的位置，像步行街十字路口啊、商圈里最明显的位置啊开最大的门店，然后密集的分布，豪华的装修，最火的街道，这个街道有可能是中心位置，也可能是一个比较繁华的商业街、步行街做最好的陈列。
如果这几个点你能做到任何一两个点或者两三个点，那么你肯定就会是在当地下沉市场的大牌。
第三板块——产品力
刚才三松兄弟讲品牌是很多企业要追求的终极目标，但是在做好任何一个品牌，你的根基是在产品力。如果产品力不足，那么你品牌力也很难支撑久，所以产品力是我们做营销很好的一个切入点、重要一点，我们再看看产品力这一块如何去塑造。
三松兄弟依然是围绕两条线去走，一个是亲情线，一个人情线。那么关于亲情礼里面产品消费的一些典型现象，三松兄弟把它罗列了一下。
产品力·亲情礼
产品力·亲情礼 典型现象
现象1：三四线市场超市中秋礼品场景的20大品类
在“产品力层面”——亲情礼消费的第一个典型现象。
这是三松兄弟调研之后统计出来的，包括像双汇的火腿肠在三四线市场密集度还是很高，而且送礼的场景需求量还很大。
在这个三四线超市当中，在亲情礼这个板块常见的有二十大品类。
三松兄弟这次调研拍了不少照片，像超市那个入口的地方，就会摆着大概五六个堆头，有月饼的，有饮料的、奶的，还有火腿肠等等挺多的。
还有货架上像水果、食用油、月饼糕点，还有腊味卤味都还可以，还有罐头、滋补品、牛奶、饮料、饼干，还有奶粉、烟酒茶、蛋品礼盒、坚果礼盒、水产品、干货、营养粉、八宝粥等等这些品类，基本上都是我们常见的产品品类，而且也是三松兄弟调研时发现消费者会选择的产品。
这就能够反映出下沉市场在亲情送礼常规性的诉求。
还有，三松兄弟通过另外一个数据发现在“产品力层面”——亲情礼消费的第二个典型现象。
这个我自己也有亲身感受，就是我送亲人们、长辈们，我首选的就是水果、奶、坚果，基本上也都是这些选择。
“产品力层面”——亲情礼消费的第三个典型现象。
一个叫常吃养生类的，比如像蜂蜜、枸杞、红枣、奶粉、粗粮、坚果这些的；还有一个滋补养生的，像燕窝、西洋参、人参、海参等这种。
一种是日常都要吃的，还有就是燕窝、西洋参这种就是晚辈孝敬长辈的这种。
这就是关于亲情礼产品的一个典型现象。
现象总结
三松兄弟把这几个现象列了一下，当然现象还有很多，三松兄弟就列了一些重点，列出来的背后呢，其实三松兄弟是想找到一个突破点或者发力点。
产品力人情礼消费三大现象：
第一个月饼必选的；
第二个非礼品化的产品热销；
还有保健品受欢迎。
非礼品产品是什么概念？
有些产品它并不具备礼品的属性，但是它成了个礼品，像饮料、火腿肠这种的，在有些城市里面它不会把这个当礼品去消费，但是现在也被热衷当做亲情礼这块的一个消费产品了。
那保健品就更明确了，因为尊长型消费考虑到老年人健康的问题，保健品是很受欢迎的。
产品力·亲情礼 三松兄弟洞察
就保健品这个板块，我们进行深挖掘一下。
产品力·亲情礼消费洞察1
白发族对健康需求格外的强烈
有数据显示：中老年人群消费过保健品的人群占比有69%。
就是说在这69%的人，你问他们有没有吃过保健品，基本上都吃过。
而且三松兄弟在调研过程当中，还发现大部分老年人在消费保健品时有被骗过，但是骗了之后，有些老人还并不觉得自己受骗了，还乐在其中，这说明什么呢？
一个庞大的需求在这儿，中国也马上进入老年社会了，这个需求无可估计的大，如果有品牌可以在这方面发好力那就很厉害了，但是骗人肯定是不行的。
产品力·亲情礼消费洞察2
健康是下沉市场节日礼品首要的考虑因素
在三四线市场当中家庭的的消费主要有4大类型：
一个是社会交往，第二个就是子女教育，还有第三个就是父母养老，还有日常的生活开支，这是他们消费的主要这四大消费类型。
而且节日送礼首选考虑健康因素的达到88.6%。
因为都孝敬父母，都以健康为导向，所以健康是下沉市场节日礼品首要的考虑因素。
产品力·亲情礼 三松兄弟建议
产品力·亲情礼 建议1
基于这些理念、诉求，在这个亲情礼的板块，三松兄弟在产品策略建议：企业方一定要抓住：健康“礼念”产品
这个礼是送礼的礼，念是晚辈孝敬长辈，挂念健康的意思。
如果你一个企业真的能够把这个三四线消费人群的心中的这个“念”弄清楚了，那么这个产品开发他一定是有针对性的，一定是有市场的。
那么到底怎么干呢？或者说怎么来做这种健康理念的产品呢？
三松兄弟归纳了三个念：
首先你一定要念着文化，什么文化呢？既然讲健康，肯定是要从时节文化、节日文化等养生方面去考虑。
第二就是念着功效，你的产品要确实能给消费者带来什么样的功效，什么好处，不能让人感觉是假货。
还有你要给他树立一个梦想，树立一个目标，例如有健康的好身体、长寿、年轻态之类的。
将这个三念合一，我相信一定可以做出爆品。
我们很多品牌做不好礼品的原因就可以在这几个点找找问题，市面上面能够符合“健康3礼念”的产品严重匮乏，这种匮乏就造成了像牛奶、饮料等等这种非礼品化产品畅销的根本原因。
我们再来看看几个案例：
为什么脑白金会畅销不衰呢？
“今年过节不收礼，收礼还收脑白”从上市的时候一直到现在，其实它卖的就是这个东西，一它卖的是个养生的理念，健康的理念。还有比如我这个产品里面有着某钟微量元素，某种元素确实有功效。像西方国家在这方面有很多这样的产品。第三个就是卖梦想，我这个产品让你更加年轻态，更加有活力。
还有像这种类似的，比如桃花姬，也是一个创新的典范。
它把阿胶这么一个备受关注、备受认知的这么一个品类结合成一个糕，既有高品质的联想，同时又能够买得起，而且吃起来也很方便，有品质，有面子。
刚才三松兄弟讲了亲情礼在整个产品创新这一块一定要抓住健康的礼念，送礼的礼，挂念的念。
接下来三松兄弟讲
产品力·人情礼
产品力·人情礼 典型现象
现象1：除水果外，酒、茶叶、滋补品、大闸蟹成为中秋人情礼品的硬通货
在“产品力层面”——人情礼消费的第一个典型现象。
问题：送客户送什么礼品？
看这个数据就知道了，送客户最多的礼品是酒、茶叶、滋补品、大闸蟹。
现象2：客户的中秋礼品（非月饼类）六大品类、十大品牌
在“产品力层面”——人情礼消费的第二个典型现象。
三松兄弟把人情礼产品消费现象也罗列了一下，它的这个品类品牌发生了一些变化。
这个三松兄弟前面讲过。
现象总结
人情礼产品消费3大典型现象
月饼这个时候并非必选的产品，而且他们还热衷于大牌产品，还有就是关于高价品受欢迎。
产品力·人情礼 三松兄弟建议
产品力·人情礼 建议1
在三四线市场当中，关于人情礼产品创新这一块。
三松兄弟认为：三四线城市的人情礼产品创新是满足社交属性的产品创新，是清晰传递价格与价值的产品创新，要做价格透靓的产品。
产品力·人情礼 建议2
“一眼价”
下沉市场的礼品不是礼品本身的物理价值，而是礼品的社交价值，一眼就能知道礼品的价值。
如果你的产品开发出来之后，让客户一眼就看到你这个产品值多少钱，是五百还是一千，是两千还是一万？
△示意图来源网络，侵删
比如说这些产品，你往客户面前一拿一展现，客户一眼就看出来产品价值多少。这种“一眼价”产品是产品开发一个很重要的一个点。
产品力·人情礼 建议3
“一眼贵”
什么意思呢？
这个是三松兄弟团队在终端拍的礼盒——深海黄鱼，在部分地区宴请重要客人，如果没有野生大黄鱼，就会被认为“不够档次”。因为大黄鱼太稀有。
大黄鱼越大越难吃，但售价却是体型越大的越贵，体型越小的越便宜，原因是体型大的很罕有，近乎绝迹。
这就是“一眼贵”的产品，制造稀缺感。
所以一眼价、一眼贵，就是一个怎么去开发产品，一个怎么去展现你的产品。
还有像这个比较流行比较火的这个碗燕，这种产品往外一放，人家大概就知道了这个产品多少钱了，很高端、很有品质感等等，再加上明星加持。
好不好、贵不贵、值不值，一眼就知道。
这就是产品创新的一个角度，要搞清楚了。
以上是“三松兄弟·脚踏“十”地之——2023中国下沉市场中秋礼品消费8大现象；2024中国下沉市场中秋礼品营销决策8大建议（上）全部内容。
消费力
下沉市场消费场景分为：亲情礼和人情礼。亲情礼是尊长型消费；人情礼是事业型消费。基于这两个送礼场景，然后再分解，延展到如何去构建品牌力，构建产品力。
品牌力
在品牌力亲情礼这块，我们是建议做特产化品牌。这个特产化并非是传统的特产产品，而是消费者心中的特产，是被消费者拥戴的，是可以被当做名片化的品牌，是跟消费者们融为一体的品牌。
在人情礼这块，我希望你们能成为大牌品牌，也就是品牌中的品牌。这个时候你们就要学会“耍大牌”。
产品力
在产品力亲情礼这块，你一定要围绕着健康礼念去开发产品。我提了三个念，三念合一才能开发出好产品。
在人情礼这块，我们一定要开发价格透明的产品。因为人情礼要的不仅是送礼这个本身还要传达价值。所以价格反映价值，价格要透明，并且产品要让人一看出来是好、是贵、是高端的产品。
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