2024年1月16日，三松兄弟·脚踏“十”地之《一二线市场预制菜C端产品8大洞察与营销建议》直播完美落幕。在此次直播演讲中，上海三松兄弟团队走访全国东西南北中20座一二线城市，开展60场座谈会，访谈500余人次，耗时一个半月，再结合知名公司的数据和上海三松兄弟25年的品牌营销实战经验，从三松兄弟的角度出发，做出一份能让企业老板、高管有感触、有想法的报告！
我们将调研报告整理成详实的文章分享给大家，内容包括一二线市场预制菜C端现象解读，给出相对应的营销决策建议。希望帮助企业老板出谋划策，提前备战2024预制菜C端！
本篇文章共有18670字，阅读需30分钟左右。
以下为上海三松兄弟创始人桂旺松直播演讲全文，与你分享。
大家好，很开心又跟大家见面了。首先感谢大家在这个夜晚里能够和我们在一起做些互动和交流。
我们做这个初衷，其实是感觉很多企业现在都很难，尤其是疫情之后，企业越来越困难，这个时候我们三松公司作为这么一个咨询机构，我们就在琢磨着是不是从我们的视角，从我们的角度，从我们的能力能不能帮有困难的企业做点事情，所以我们就有了这样一系列的活动——叫脚踏“十”地的活动，也就是通过我们脚踏实地的到市场上去了解一线的消费者、看一线的市场、去听一线消费者声音，把他的声音带回来，然后反馈给大家。这样的话就可以让我们的企业，甚至我们自己的工作也会越来越清晰，（方案）越来越落地，（结果）越来越实效。
2023年虽然已经过去，但是有些事情我们是很难忘记的，企业顶着各种各样的压力在坚强的“生存”着，基于这些现象，我们2023年度做了三场直播，今天是第三场。从端午节关于粽子市场的营销趋势报告，再到中秋节关于中国下沉市场礼品消费的八大现象与营销建议，再到本次关于预热菜C端产品的洞见与营销建议。
这一系列的报告，前面两个报告有很多反馈，得到了不少的朋友、客户，还有同行的一些支持和认可，也对我们接下来继续做这样一个活动有了信心，有了更强的信念。
今天这次报告我们的主题是“中国一二线市场预制菜的C端产品”。因为我们企业接触到的预制菜报告，更多是趋向于B端的，而且我们接触的很多客户，他们也是趋向于B端。
但是，随着社会的发展，我们的下一代，这些Z时代、95后、00后他们这一群人不断的成长，他们将是社会消费的主流，而他们对烧菜这方面也不是很懂，那么预制菜它必然会是蓬勃的发展趋势。
基于这么大的一个前提下，所以我们把视角放在了C端。
这是我每次在做报告之前要和大家说的话，我们作为一个品牌策划、品牌营销的咨询公司，我们不讲大的宏观，也不讲大的道理，我们只讲自己认知到的、自己体会到的和自己能做到的建议和观点。
还有一点要强调，本次报告仅为三松一家之言，仅供参考，有任何不足之处，欢迎指正。如有引用内容要标明三松出处，并且三松不承担一切连带责任和后果。
本次报告我们依然是从这三个维度去出发形成的。
第一个：我们三松公司调研团队都是真实的去一线市场去找消费者聊，去找消费者深度的访谈，是定性访谈、研究；
然后再结合一些知名公司的数据，全网重要的数据，包括一些调研公司数据、平台销售数据；还有就是我们三松公司多年实战的经验。进行一些观念、观点的输出。
本次报告涉及到20座城市，包括华东、华北、华南、华中、西北、西南、东北具有代表性的城市，找了几百位访谈对象。
今天的报告我们主要分享几个问题：
第一个，消费者眼中什么是预制菜？
第二个，中国一二线市场预制菜C端8大现象；
第三个，中国一二线市场预制菜C端8大洞察；
第四个，中国一二线市场预制菜C端8大建议。
当然通过这次调研，现象有很多，不止8大，但是我们把它概括、浓缩精炼了一下。
开篇之前，我们借用《2024·时间的朋友》罗振宇老师与记者交流时讲的内容跟大家做一个分享。
当记者问他：每年出去调研的感受。
他说：过去的一年，每当我觉得有点丧气，有点迷茫的时候，就知道，只有一件事情是正确的，那就是穿鞋，出门，找人，请教。找过来人，找明白人，找干具体事儿的人聊一聊。
这都成了我的一大生活经验了，经常和我的同事们互相提醒：没有出门的不是。还是那句话：一困惑，就出门。2024年，大家相信我的，多出去走走，必有收获。
一困惑就出门、一行动就创新、一具体就深刻。
还有就是何凡老师的新书《变量6》最近已经上市。他每年出1本，已经从《变量1》到《变量6》了。作为我们经济学家，他就强调了一个观点：人该到哪里去？到具体的细节中去，看看现实的人是怎么干的。即使是宏观的经济学家，都不能只看数字，不具体。
也就是说，从现实中来到现实中去。
预制菜行业的研究观点是很多，但是消费者对预制菜他的认知又是什么呢？
那我们三松兄弟们就替各位走一走，听一听，看一看，了解消费者他真实的想法。
消费者眼中的预制菜是什么呢？我们可以了解一下。
首先我们看看行业对预制菜的定义，这是通用的定义：即食、即热、即烹、即配。
基本都在被各大数据公司在做引用，
即食，例如八宝粥、即食罐头等等；
即热，例如速冻汤圆、水饺还有自热火锅等等；
即烹，是需要简单加热烹饪的半成品菜；
即配，是免洗免切的净菜。
这是行业对预制菜的定义：预制菜是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工（如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味等）而成的成品或半成品。
我们来看一看消费者对预制菜的定义。
这是我们调研时的一个问题：您认为什么样的才是预制菜？
在我们500个深入访谈的人当中，
有53%的人认为：热一热就能吃的菜；
还有27%的人认为：炒一炒就能吃的菜。
不用现做，热一热五分钟内就能吃上的菜；
还有菜切好洗好，料包配好，炒一下15分钟搞定的。
消费者访谈声音：
不用现做，热一热，蒸锅蒸一蒸，拿水煮一煮，微波炉叮一下，5分钟之内就能吃得上的菜。
另一种是菜都切好了洗好了，料包也给你配好，然后放点萝卜青菜什么的，直接炒一下就可以，最多15分钟搞定的。。
三松兄弟定义：
消费者的认知：预制菜不是净菜、也不是自热火锅、更不是水饺汤圆等。
预制菜,首先是菜，提前做好热一热五分钟搞定，提前配好炒一炒15分钟搞定。
我们就消费者的观点来做个定义,在消费者的认知当中，预制菜并不是所谓的净菜也不是什么自热火锅，更不是水饺汤圆这类东西。首先他们的认知是一道菜，它是餐桌上的一道菜，而不是速食速冻产品。一个是提前做好的，热一热五分钟搞定，另一个是炒一炒15分钟搞定。
如果超过前面这些时间，他们感觉就“不划算”，不是预制菜，这就是他们最浅显的，最真实的认知。
我们本次的报告也是围绕着消费对预制菜这个“菜”的认知，了解一些现象，然后作一些相关的洞察和建议来呈现报告，而不是对相关的速食类比如速冻水饺汤圆、自热饭、自热火锅等产品做报告。
我们报告呈现的逻辑：
是基于现象出一个洞察，然后基于洞察再给大家一个建议。
接下来进入今天正式的话题。
这是在我们20个一二线城市 600 位预制菜消费者访谈后统计总结出来的。
提到预制菜社会上有两种不同的声音，是人人喊打但又是人人消费。前段时间预制菜进校园事件让预制菜上了热搜，认为预制菜不能给孩子吃，不能进校园，江西某一些学校就出现了有家长在校门口排队，甚至把学校大门推倒给孩子送饭吃的现象。
但是我们这次在昆明，调研访谈一位女性，31岁，做销售的，是三口之家，访谈的时候她说：会给小孩吃预制菜，但不能天天吃。
不用现做，热一热，蒸锅蒸一蒸，拿水煮一煮，微波炉叮一下，5分钟之内就能吃得上的菜。
其实我们在日常消费过程当中，我相信我们在座的观众肯定都下过馆子，去过酒店、饭店，现在酒店这些已经有一半以上都是用的预制菜了，所以也是无形当中已经吃了预制菜，消费了预制菜。人人喊打，其实人人都在消费。
那么这里我们也是最近了解到了一个案例，被号称为“东北麦当劳的某某拌饭”。
在2023年它是一个爆火的餐馆，他为什么能爆火？
其中一个原因是他明目张胆地使用预制菜。
在饭馆门前把成堆的预制菜拉到店里面，当着观众、当着消费者面去拆包，但是依然不影响它火爆，因为他们是打工的热爱。有网友还戏称除了鸡蛋，剩下的都是半成品的，但是这样子他还是排队大户。2023年底第一千家店开到了上海，而且都是开在上海比较好的地段，比较好的商业中心，那么为什么会有这种现象？
那这也是我们调研的问题，只需要加热，简单烹饪就能吃的预制菜，你吃过以后的哪些不满意？
其实不满意的比较少，62%表达出了满意度。
我们再继续问消费者：你为什么买预制菜？
他说：方便，节省时间。
后来我们接着就问他：节省时间用来干什么？
他说：玩游戏、刷抖音、看剧、逗娃。
通过这个回答，我们可以看出来背后为什么有这种现象？
当代这些年轻人在老一辈勤劳的父母亲眼中，他可能是比较懒。但是如果我们再进一步去看，他们为什么会出现前面这种现象，因为现在很多年轻人都走向了城市，脱离了农村，在城市里谋生，在城市里生活/工作，但是现在大家都知道工作压力非常大，上班下班非常累了，在这种状态下，你让他下班之后还去烧饭烧菜，他觉得不划算。
我们现在很多经济概念叫“懒人经济”，那么懒人经济它背后的这种人真的是懒吗？
它背后其实是一种消费者的自我宽恕：叫懒得正义。懒得正义，懒得有理由。
我们应该理解当代年轻人的不易，背后它体现了一个预制菜消费心理，叫“精力投产比”。
很多人他可能不是因为懒，是考虑到对时间精力投入产出的计算。我7点下班，到家7:30，然后再花一小时做饭，做完饭吃饭几分钟，然后还刷碗，还收拾垃圾，可能到九、十点钟才休息，就会觉得很累，这个精力投入产出比他就不合算，这是一个典型的消费心理。
预制菜产品体验现象2 —— 买预制菜不是仅因为懒，消费预制菜的人群，并不是吃外卖的人群。我们还调研了问：你叫外卖多吗？都是方便，你会选择外卖还是选择预制菜？
在消费预制菜的人群当中：有88.6%的人不买外卖。
这说明消费预制菜的人群，他并不是完全是那种吃外卖的人群，所以这两个人群的消费特性特点它是不一样的。
这是个很好的一个消费现象，这对我们以后再做品牌做营销的时候，它有指向性，不能混为一谈。这就是我们对年轻人关于预制菜的一个探究。
预制菜产品体验现象3 —— 预制菜不是“社畜饲料”，是年轻人生活苟且的美食网络都说预制菜是给年轻人吃的，预制菜它是“社畜饲料”，但是在年轻人眼中，它是一道好的美食，是年轻人生活苟且的美食，当然这不是贬义。
相对于外卖来讲的话，我还是想有一点参与感，感觉那种直接加热就吃的没有做饭的乐趣，所以我们要有现炒出来的味道，还能展示自己的厨艺。
我还是更喜欢吃预制菜，方便价格也比较便宜，口味也差不多，家庭聚餐、节日聚餐，需要气氛感的时候会买，很有参与感，预制菜在家吃有家的感觉。
预制菜至少经过我自己的手，做完最后一步加工加热的这么一个流程的。相对来讲而且我会比较信任，除了方便之外，就是自己有一个制作的这种过程，这种乐趣，就是体验做菜的乐趣。
所以预制菜不仅仅是什么喂饱自己，预制菜还有参与感，还有一种烹饪乐趣。
预制菜产品体验现象4 —— 让年轻人对厨房有了：参与感、出餐感、烟火气一个很重要的现象：预制菜让年轻人对厨房有了参与感，出餐感，烟火气。否则一个人在外面打拼，现在的人群都是小家庭，人比较少，甚至单身家庭，回家后是冰冷的感觉，但是有了预制菜来快速的完成出餐，高效的厨房，效率厨房，那么他就会有了烟火气，有了烟火气让家里不至于那么冰冷，给自己一些安慰。
一包酸菜鱼，鱼肉、调料、配菜都给你配好，连鱼汤都是熬好了。我就只要把这些菜按照顺序放入锅里煮就可以了。一道酸菜鱼只需要三五分钟就可以出餐，非常方便，关键让我觉得做饭有参与感，吃的挺开心的。
虽然菜有点将就，但是有的时候还是需要点体面。现在网络词叫精致的穷，对吧？精致的穷没问题，我穷不是穷，穷也要穷的精致，穷而且又体面。所以我把预制菜定义为：情感宽慰菜。
其实消费者吃的不是不仅仅是菜，可能还要一点体面，要那种烟火气，要那种锅气。
在第一个现象与洞察之后，我们给想要做预制菜的企业，想要入局的或者已经做预制菜的企业一个建议：体面感预制菜。
可以在体面感预制菜这个方面下点功夫。
第一，体面感你可以要有名菜的感觉，菜系要头牌菜要名菜，吃起来才有味道，吃了才有标签；
第二，还要有精致感，菜品看着要很精致，不要搞一坨糊塌塌的，看也看不见，在色香味形这一块，能不能做到更加有品质一些；
第三，还有在整个包装的仪式感这一块，能不能在考虑的更充分一些，要考虑到消费者在餐前、餐中、餐后的体验。
当然后面的文章会有很多，本次不再赘述。我们简单的就“名菜感”再进一步探讨一下。
预制菜产品体验现象5 —— 消费者认为：知名餐厅做的菜感觉才是更好吃的菜。这是我们的调研数据，我们问消费者：以下哪一种企业出品的预制菜你会购买？
我们列了11个渠道，包括全国连锁餐厅、五星级酒店、全国知名餐厅、还有当地知名老字号食品企业、当地知名的食品企业、全国知名的肉制品企业、全国知名的节令食品企业、当地知名餐厅，权威机构合作的食品企业、名人代言，著名的主播带货。
也就是说这些企业或这些单位，他们出的预制菜，消费者会乐意去购买，当然后面还有一些相关的食品企业等等也很多。
但这里“名人代言”标红了，这就说明什么？在预赛这个行业里面，“名人代言”“主播带货”，消费者并不是很关注。
所以我们理解为叫名菜感，而这种感觉一定是来自于餐厅的，所以如果有做餐厅的，做餐饮的，可以好好揣摩一下，琢磨一下。
预制菜购买决策现象1 —— 预制菜我满意，但我有担心，担心用料不好，担心添加剂吃多不好。大家都知道消费者都关注预制菜的安全，但是消费者到底关注哪种安全？
他们更关注“食材安全”
我们往下看，那么这是我们的一个问题。
我们问：同样都方便，你为什么不叫外卖？
消费者说：相对于外卖，我担心用料不好，担心添加剂吃多了不好。
消费者对外卖他有担心。
外卖我担心商家可能使用地沟油啊，以次充好的食材去加工，对于中间所有的这些流程我都是一无所知的。相对于预制菜来说，我对预制菜的信任度更高，因为它有一定的标准。
预制菜购买决策现象2 —— 消费者预制菜购买关注要素排行：食材的安全（好坏）卫生程度>添加剂不多>食材新鲜度>制作安度现在买吃的都会看配料表，什么添加剂我也不认识，但是知道那是添加剂，就知道添加剂吃多了对身体不好。
这张图是网上流传的一张图，产品叫青花椒风味烤鱼，我们看青花椒风味烤鱼的配料表，我们初步的算了一下，大概有100多种添加剂，在这样的状态下，你怎么能让消费者不猜疑你的安全性呢？
我觉得预制菜除了方便之外，外卖生产制作过程卫不卫生不能确定，预制菜有卫生执行标准，但是我也不知道他用的菜到底卫不卫生。
预制菜没有不满意的，但是有担心，比较担心他用不好的材料，比如猪肉用不好的猪肉，这你也不知道，再也会觉得添加剂吃多了不好，但是如果符合标准应该也没事。
也就是说配料表多，在消费者意识当中可能就是不安全，即使我们是符合了国家的规定，合法合规，但是不一定合人心，合消费者的认知，这是一个安全的表现。
所以在这个背后，透露出预制菜的一个消费心理，消费者为什么觉得你不安全？
其实消费者是想要产品的知情权，消费者想要预制菜背后的食材的知情权，预制菜还有什么样的生产标准，等等。
案例一：
过去餐饮店我们都看不到厨房，大家都看过很多报道，过去的厨房都很看了之后很吓人的，所以在14年食药监督局就开展了叫明厨亮灶的工程，这下好了，看我们现在看到很多餐厅一进门就能看到一排大师傅，一排厨师们在操作，干干净净的，很明亮，这样自然就让我们在下馆子的时候就更加放心了。中国人讲究眼见为实，对不对？
这就是如何让我们吃得放心，刚才数据也分享过了，消费者为什么偏爱知名的餐饮也是这个道理，有保障又放心。
案例二：
我们再看一个案例，为什么同样是餐厅？为什么像某当劳，像某德基这种洋快餐他能够得到妈妈的认可？
除了明厨亮灶之外，还有极致的标准化，体现出来是他对整个产品严格控制的管理的程度，标准化是企业管理的集中体现，所以得到妈妈的认可。
在这里三松兄弟给预制菜相关企业一个建议：如何打消消费者对你的预制菜安全性的顾虑？
我们可以做：“透明化营销”，可以从生产环境、工艺流程，包括添加的标准，还有食材的来源等等方面进行透明化，让消费者感知到你的安全可信赖。
“生产环境透明化”营销案例：老坛酸菜
前两年老坛酸菜出现了一些原料问题，企业为了打消消费者的顾虑，在包装上面使用二维码，让消费者通过二维码能够实时的看到它的生产环境跟生产车间，也就是说企业把它生产环境进行透明化，从而让老坛酸菜巩固了它单品的大单品地位。
“工艺流程透明化”营销案例：辣条
在某龙之前，辣条被称为垃圾食品，谈辣条色变。企业通过让工艺流程透明，邀请张全蛋直播生产过程，把企业的车间放到包装上，让过去大众眼中的垃圾食品从此走上了阳光大道，彻底摆脱了垃圾食品的标签。
“添加标准透明化”营销案例：某爱酸奶
还有原料标准这一块，有一个品牌做得非常好，这个品牌叫做某爱，看它的包装，看它的广告，他就把添加标准透明化，它的排列表就是这样写的。生牛、乳糖、牛奶蛋白、乳酸菌，其他都没了。包括还有它的旗下产品，也都是写的干干净净的。这就是告诉你，我这些产品背后原料就这些，这就让添加标准更加透明，成为了奶中的新贵。
“食材来源透明化”营销案例：某某山泉
像某某山泉，我们经常看它的广告，讲它的水源地来自什么哪里，来自什么地方，来自长白山，因为它只做大自然的搬运工，把它水源地通过各种各样的广告形式展现给大家，让大家眼见为实，也让某某山泉受到了很好的口碑，很好的市场。
前面讲的这几个案例充分证明了一点，消费者对产品知情权的需求心理，它的重要性。
所以我们企业家们要关注如何做好透明化营销，打消消费者顾虑，获得消费者的信赖。
可能超出一点我们的认知。因为我们看到的很多的行业数据报告好像是鱼偏多。
预制菜产品品类现象1 —— 线下渠道预制菜排名：烤鱼>小龙虾>酸菜鱼我们也统计了一下线下渠道预制菜品类排名（数据来源：20 大城市商超内预制菜产品汇总，占比最多的品类）
线下渠道预制菜品类第一名：烤鱼
△部分图片来源网络
你随便去一个城市遍地都是烤鱼店，市场规模有1400个亿左右，所以自然就成了一个大单品。
线下渠道预制菜品类第二名：小龙虾
△部分图片来源网络
预制菜品类的第二名是小龙虾，遍地都是门店，很火爆，而且现在小龙虾已经打破了季节的概念，一年四季都吃小龙虾，产值有4000多个亿，也成了一个大单品。
线下渠道预制菜品类第三名：酸菜鱼
△部分图片来源网络
酸菜鱼门店也遍地都是，市场规模约600个亿。
列这些数据的背后代表什么？线下预制菜呼唤大单品。那怎么办？接着往下看。
预制菜产品品类现象2 —— 20城商超493款预制菜品相数占比现状我们统计 20 城商超493款预制菜，它的品项数占比现状是：
猪肉占比22.4%，
牛肉占比是15%。
其次就是虾、鱼还有鸡。
这就说明在线下商超里面猪肉做成的预制菜品相最多，其次是牛肉，还有鱼虾鸡等等。
预制菜产品品类现象3——预制菜消费需求品类占比：牛>猪>鸡>鸭>羊还有一个调研数据，
消费者更倾向于哪些肉做成预制菜？
它的排序是：牛肉19.8%＞猪肉19.1%＞鸡肉19%＞鸭肉14.7%＞羊肉14.3%
当然这是从全国市场来看，有些地方可能是偏内陆，有些地方偏海边，会有偏差。
我们探测一下它背后的逻辑根源，消费者为什么有这种需求？
青岛（住济南），三口之家，32岁，女，文案（海边）
我们通过调研发现肉类的产品，特别是像牛肉，从小吃到大，而且非常好吃，但在生活当中，工作当中我想吃，做起来非常困难，要自己做出一道美味很不容易，耗时耗力，而且做出来不一定好吃，这个时候消费者就跟前面消费心理一样，在精力投产比这一块就要思考了。
所以说消费者呼唤，牛肉，猪肉、鸡肉的，这种产品的背后潜在了很大的机会点。
预制菜产品品类现象4 —— 62%较好满意率的背后：它是一个不划算、太浪费、太费劲的消费心理。先要去买菜，买菜回来还要洗，还要切还要炒弄下来。像我平时下班回来都7点多了，花 1个小时做饭，吃饭5 分钟，又半个小时刷碗，还要扔垃圾， 弄完可能都9点10点了，太不划算了。
家里就我们两个人，有好多菜做起来麻烦，专门为做一道菜可能要买好几样菜，还有调料，但实际也就用一点，剩下的也不知道啥时候吃，太浪费了。
有的那种大菜不会做，然后要跟着抖音或者菜谱上学，废了很大功夫，但是做出来的就是不好吃，明显没有去饭店的好吃，那我肯定就不想做了，太费劲了。
这就是典型的消费者对预制菜需求心理，值得我们好好去研究。
消费者有这么大的痛点，有这么多的困惑点，再加上我们中国这么大的市场，如果我们做好一个成熟的品类，那么10亿级大单品是没有任何问题的。
如果给营销建议的话，能不能锁定成熟品类的十亿大单品，按照这个战略去思考怎么干？
我们这列了下面列了三个点：
第一：要想做大单品，你必须要做名菜极致的标准化。
为什么要名菜标准化呢？因为名菜它有文化认同，有消费基础，有认知基础，他有足够的空间。
第二：在品类供应链这块要聚焦。
比如说，做鸡胸肉类的产品，可以聚焦到这个品类，让它打通供应链，吃规模。
第三：在市场营销端口这块一定要锁定痛点。
做营销战，痛点一定要解决两个维度的问题：
第一个，可能要解决我们主要的目标人群的痛点，我到底锁定哪些人？
比如同样是吃饭的痛点，有些人可能是吃不上饭，有些人可是没地方吃。
比如我们的打工一族，有些还有很多开门店的小老板们，街边店一家人都住在一个小门店里面？这种生活是很辛苦艰辛的，他们可能没有那么多条件去做更好吃的菜，这个问题是他的痛点问题。
第二个，产品痛点我们要攻克。
比如同样是做鸡胸肉，你能不能把鸡胸肉做得更好吃，解决鸡胸肉吃起来柴，解决消费者关注鸡胸肉所有的诉求点
这些点都能做到位，发起你的营销战，既解决产品问题，又解决供应链的问题，又解决标准化的问题，大单品就奠定了基础。
在预制菜经营这一块，大单品，我们是不是可以锁定街头餐馆的名菜？
因为是街头的名菜，他一定都有很强大的认知，有很强的消费基础。
通过一个数据我们可以看得到，
街头餐馆，我们在某查查上面查一下就知道了。
比如说淮南牛肉汤，注册的企业就有将近1万家，这就预示着牛肉类的大单品可能性。
还有辣椒炒肉或者小炒肉，注册的企业1300 多家，
还有地锅鸡，注册企业有7000多家，这也就预示着鸡肉类的大单品。
我们看一下地锅鸡的数据
△数据来源美团团购
地锅鸡是我们安徽的一道名菜，地锅鸡它是2021年到2023年，门店数增长较快的单品餐饮品类，就相当于我们以前看到的什么酸菜鱼，还有烤鱼等等，
而且它得门店数2021~2023年复合增长率多少？
166%
再在百度上搜索地锅鸡，满屏的都是地锅鸡门店。
△搜索网站截图
趋势性预制菜更爱川系、粤系，可能大家在一些数据上面也看到过，也了解过。
那它背后具体的数据是什么？
因为我们这次的报告是结合了企业的实效的落地性，所以有些数据可能是你意料之中，但是我们更想要的就是把这种普通的常规的数据，让大家能够更详细的了解，让大家有意料之外的收获，能够真正的落地。
预制菜产品品类现象1 —— 预制菜菜系选择排序更爱：川>粤>湘>鲁
我们问消费者您知道以下哪些菜系？
川菜的75.3%，
粤菜的70.6%，
湘菜、鲁菜40%左右。
这是在消费者在预制菜菜系选择这个板块它的排序，川菜、粤菜它有明显的优势。
预制菜产品品类现象2 —— 预制菜菜系选择：川菜、粤菜更有记忆
我们再继续问问消费者，八大菜系，这些菜系你知道哪些菜？
川菜：辣子鸡、毛血旺、水煮鱼、水煮牛肉、鱼香肉丝、回锅肉、宫保鸡丁、老妈蹄花、钵钵鸡
粤菜：白切鸡、盐焗鸡、蒜香排骨、莲子猪肚汤
鲁菜：九转大肠、四喜丸子、油焖大虾
湘菜：小炒黄牛肉、小炒肉
徽菜：臭鳜鱼
闽菜：佛跳墙
其他：梅菜扣肉，粉蒸肉，红烧排骨、红烧肉
△说明：菜品顺序为统计后，回答人数越多的菜品越靠前
消费者写出了很多能够代表这些菜系的一些名菜。
比如说像川菜里面的什么辣子鸡、毛血旺、水煮鱼，什么宫保鸡丁、鱼香肉丝等等，这是消费者能够信手拈来的。
还有粤菜的，什么白切鸡、盐焗鸡、蒜香排骨、莲子猪肚汤等等。
为什么这样？
因为川菜、粤菜餐饮比较火爆，像辣味基本上是国民口味了，他有强烈的认知感。
三松兄弟洞察到了背后的一个消费者需求，在消费预制菜的消费者当中，他们已经习惯于全国性的地域味道。在他们眼中地域味道是什么呢？代表着味道记忆，代表着背后的故事。我是安徽池州人，我们家乡池州也有地域的那些名菜，这个菜小时候从小吃到大，不仅是一道菜，更多的是满满的回忆跟记忆，是一种情怀。
在预制菜产品开发创新这一块，我们不要去改变消费者认知，我们更好是要迎合消费者认知，我们就奔着各大菜系它的头牌菜去优先开发，比如有全国知名菜系的名菜，还有一些各大菜系代表的名菜，地域菜系代表的名菜，我相信每个人每个家乡每个菜系都有，这就是我们首先要考虑的优先考虑的。我相信我们的很多企业家们可能也在做这件事情。
三松兄弟上两个案例大家就非常明白了。
案例一：川菜辣子鸡
就拿川香辣子鸡来看，我们在某书上面简单搜了一下，某书上面关于辣子鸡的其中一个教学视频点赞量就超过了28万。这什么概念？
某书上最低有超过 28 万的人想要吃辣子鸡，但是又不知道怎么做，需要一些视频进行教学，让他吃上自己的认知里面的美味。
还有像蒜香排骨也是一样的，教做菜的点赞量超过18万，非常火爆。
我们想要做预制菜，但是价格到底定多少合适？尤其是在c端，B端好做，c端到底消费者接受度在哪里？最好的定位价格50%左右，也就是一半的价格。
预制菜价格消费现象1 —— 预制菜烤鱼售价是餐馆的近5成；预制菜酸菜鱼售价是餐馆的近4成。
这是我们在武汉实地调研拍的图，
左边是武汉的线下盒马超市里边我们去买的预制菜，一个是烤鱼，一个是酸菜鱼。
右边是我们到武汉本地的餐厅里面特意点了相关的两道菜，他们的菜品的价格对比。
烤鱼基本上是接近餐馆的5成，那么酸菜鱼是餐馆的4成左右，这就是一个典型的现象。
预制菜价格消费现象2 —— 都是家常的菜，就不能卖贵
红烧肉，80多块钱1份，预制菜就 40多可以接受。
比如说去餐厅吃饭，人家的房租、人工还有做饭的厨子，手艺这些都要费用，你预制菜就是原料和人工。
这就是我们统计的消费者访谈数据，如果你买预制菜一般是什么价格？
很多消费者认为普遍普通性的菜品，他能够接受的价格区间是50%，如果是复杂的菜品，他们愿意接受70%的价格空间。
比如说鱼香肉丝，餐厅里卖18块，预制菜就50%，也就是9块，
红烧肉80多块一份，那预制菜就40多就可以接受了。
但是我们再看佛跳墙，大概在80~90一人份，那么预制菜大概在70%左右，也就是50、60块钱左右的价格区间。
我们问为什么？
消费者也很清晰，现在你做预制菜，你就是原料跟人工成本，但是餐厅里面还考虑人家什么房租、还有厨子这些都要花些费用，所以他们也把账算得很清晰，很明白。
这个背后是什么消费心理呢？我们给他定了一个词：性价比阈值。
性价比阈值是什么概念？
消费者消费预算，他心理有个对比，消费者习惯于对标餐厅价格，餐厅价格高，预制菜价格预算就可以高一点，餐厅价格低，预制菜价格预算就会低一点。
消费者心里有杆秤，预算的高低取决于餐厅的标价，所以这个是我们很好的一个参考依据。
这次我们通过消费者深度访谈之后，还有一个典型的消费心理叫：期待阈值。
我对你这个人或者一个事物期待值高不高。
我们通过调研发现：预制菜，消费者对你期待也不是很高。
因为预制菜我就花这么多钱，价格也高不到哪，也不能高到哪里去，我就认定预制菜期望不能太高。消费者会自动降低预制菜的期望值。
因为在消费者眼睛视野当中，难度越高就越愿意花更高的价格，消费者愿意花更多的价格去买更好的产品，这个时候我们企业可以把精力放在了高价值菜上面去开发，这样也可以获得更多的溢价。
所以未来我们做预制菜，不要整天盯着那些低价菜，可以往高价菜去开发。
毕竟消费者他是分层的，有些人想追求一种更好的消费。
预制菜价格消费现象3 —— 高价值竞争：给消费者更多选择你的理由；无/健康添加，透明消费的预制菜可以贵一点
我们向消费者做了一个调研，
比如说：普通的在100块钱价格的预制菜，如果我们把品质做得更好，我加价10%，你们愿意接受吗？
在调研的消费者，有接近53%的人是愿意接受的，愿意接受品质更好一点，可以加价10%。还有41.2%的人为了品质，愿意接受加价20%。
加价到30%的时候，接受的人数就明显下降，只有14%。
这就给我们提供了一个很好的产品开发空间，提高品质的加价空间可以提高20%左右。
这样的话你做得好，可以给消费者以更多选择的理由。
比如说酸菜鱼，能不能做得比别人更有品质。
三松兄弟上一个案例大家就非常明白。
案例：酱油
同样是500毫升的酱油，金标生抽酱油10.8元，0添加酱油14.5元。
大家可以核算一下，14块5到10块8之间的溢价空间是多少。
这就证明了我们前面消费者调研的高价值溢价空间。
在产品营销板块，如果聚焦在高价值菜产品上面去开发的话，可以从下面4个方向思考：
第一，你可以是无添加的预制菜，就是说不要添加那些乱七八糟东西，还原菜的本色；
第二，还有就是那种健康添加型的，你添加你可以添加一些健康的天然的，非化学的那些添加剂；
第三，还有就是那种比较透明知情的预制菜，如果说你的菜品比别人确实很优秀，确实很好，前面说过了可以把你的知情权交给消费者，让消费者知道你的菜的好在哪里；
第四，还有可以在名厨名菜这一方面去做深度的挖掘，比如说跟某名店合作。
提高产品的高价值，这只是4个方向，可能还有很多，我们就列几个方向给大家示意一下。
三松兄弟上一个案例大家就非常明白。
案例：猪肚鸡
比如说像某品牌的胡椒猪肚鸡，他就打了个零添加的概念。
普通常规款的猪肚鸡600克，38块2毛5，销量占比是52%。
而零添加的猪肚鸡600克，48块4毛5，销量占比是48%，
销量占比还少，但是售价高出了27%，营收也高了17%。
这就是开发高价值产品的价值点。
这个现象也超出了我们一点认知，趋消费者买预制菜，更看重渠道
预制菜渠道选择现象1 —— 行业认为的品牌不等于消费者认为的品牌，渠道品牌大于产品品牌
我们调研时问消费者，你平时一般是在什么渠道去购买预制菜？
消费者列出了很多大商超、朴朴、叮咚、美团优选的社区团购，
问他为什么？
很多人就说什么送货及时，售后有保障，品质好等等
这种超出了一点我们的认知。
什么意思？
我们调研很多消费者普遍认为，行业里认为的品牌不等于消费者认为的品牌，在消费者的认知当中它是渠道品牌大于产品品牌。
预制菜渠道选择现象2 —— 跑得了和尚跑不了“庙”，不在乎名气有多强，更在乎如果吃坏了能找到人赔
这背后是什么原因？什么逻辑？
跑得了和尚跑不了庙的逻辑。
因为预制菜对他们来说，他已经对他有认知，定性，期望阈值并不是很高。
消费者他不在乎你名气有多强，更在乎的是假设我吃坏了，还能找到人赔。
我们问消费者买预制菜，你更看重什么？
看重渠道占比62%，
看重品牌占比38%。
天津、济南、福州、石家庄、武汉、西安、北京、广州、昆明等地消费者很少看品牌，我一般都是去沃尔玛/永辉/大润发/家家悦/物美/伊藤/盒马/山姆/朴朴/叮咚/小象......
问题：一个知名的xx贝品牌预制菜，同样的产品，一款在沃尔玛，一款在家门口的夫妻老婆店，你会买哪一个？
沃尔玛，小店没有安全质量保障，虽然是品牌，怀疑是假货，没有售后保障。
有保障，这些平台的产品都是筛选过的，吃坏人了有人赔。
我们问你为什么要买这个品牌的预制菜？
他们列出来的基本上都是什么？渠道品牌。
什么沃尔玛、永辉、大润发、山姆、朴朴、叮咚、美团等等这些，而不是说某某品牌。
他说这些平台吃坏了有保障，就这么简单，很朴实。
这就反应出来一个典型的消费心理：兜底心理
因为我对你的期望阈值就这么高，在这个情况下，我希望要有兜底，要兜底的大渠道，让人更放心，有大的连锁商超，有大的生鲜平台，还有大的社区淘宝平台，这些都是消费者消费预制菜的首选风险渠道。
基于这种消费者认知的客观现实，我们的建议就显而易见。
在当下如果做预制菜，首选要与知名的渠道做联合，做深度的合作，甚至做定制。因为渠道的深度决定了企业业绩的高度。
1.可以做渠道的定制化产品，比如说进入某个电商平台，做一些定制化的产品，专属化的产品，
2.可以做某些产品业绩的捆绑分成；
3.因为捆绑，因为定制，可以做到更好的优势排面，因为排面决定你的品牌认知，你的信信赖感；
4.还有导购驻场，让导购说你的好，让导购为你推销。
虽然道理很浅显，大家可能都知道，但是通过本次的报告，可以让大家有更加坚定的信念信心去干好这件事情。
第七个现象是关于包装礼盒。预制菜礼盒自吃大于送礼，这个有点超出我们的想象。
我们很多客户都在做预制菜礼盒，因为很多报告都说了，年夜饭礼盒是预制菜礼盒的最大场景，这个场景确实是这样。
但是到底是需要送礼还是自吃？
预制菜礼盒消费现象1 —— 礼盒见过，但大部分人没买过
我们问消费者，你买预制菜你收过礼盒吗？或者你买过预制菜礼盒吗？
有28.4%的人说没有买过，
还有34.5%的人说不清楚，
买过的人只有19.8%。
其次还有别人送单位发的。
大部分的人都说没买过，没买过加不清楚的加起来就63%了。
这代表什么呢？
预制菜礼盒在当下还是在自我消费阶段。
为什么会这样？
认为预制菜礼盒的性价比不高的，这样的认知占41.4%，比例蛮高的。
自己吃不考虑礼盒，没必要，直接买几个菜就行，还便宜。
送礼就送父母，送预制菜买普通包装，拿去直接煮着吃。
不会，要么直接出去吃或者把菜定家里来，感觉招待人这样比较比较大气一点，比较大方。
没有买预制菜送礼，因为送礼就送自己的父母，同龄的送礼盒价格贵，长辈家里人都会做饭，接受度不高。
我们的问消费者你为什么不买预制菜礼盒呢？
1.他说自己吃，这自己吃的，他不考虑礼盒，没有必要，直接买几个菜就行了，还便宜。
2.还有一块是送礼，预制菜送礼基本上都是送父母、亲戚、朋友。
·送父母、亲戚，消费者感觉没有必要不实惠。
·送朋友，觉得太贵，没有意义。
预制菜礼盒消费现象3 —— 一半的人希望聚餐时，预制菜的数量是菜品总数量的一半。
聚餐八九个人，至少要准备十几个菜，我会准备六七个预制菜，做饭速度可以快一点，味道也好。
有鸡有鱼有鸭有肉，寓意好。还有汤，素菜自己做点就行，素菜担心保质期。
一半的人希望聚餐时预制菜的数量是菜品总数量的一半。
就好比，我八九个人聚餐，我可能至少要准备十几个菜，在这十十几个菜当中，我可能至少要六七个大菜会选择预制菜，这样做饭的速度可以快一点，味道也好，因为毕竟大菜自己做起来一个费时，而且还不一定做得好，素菜自己做就行了。
还有消费者很看重这种搭配好的大礼包，因为大礼包里面把你想要吃的名菜都搭配好了。
前面讲过了，自己吃的话大部分都是本地性消费，对本地的口味是情有独钟。比如说“8大碗”，8大碗就是把地方人喜欢吃的名菜都结合在一块，消费者家里做家宴的时候，吃起来也方便，合乎本地的名菜、口味都有了。
通过这个现象背后，我们可以发现一个典型的消费心理叫：趋势性消费。
消费者越来越趋于实用性，尤其在礼盒层面，他可能不会为包装支付更多的钱，这个包装是过度的包装支付更多的钱。
这就要求预制菜企业接下来在做包装设计，包装开发的时候要考虑到包装的总成本控制，在这个情况下一般都不能超过10~15%。
还有很多礼盒它里面的菜品搭配的都比较合理，就跟8大碗一样，相当于为消费者提供了一个菜谱给我，在消费者的宴请的过程当中比较省力，不要花那么心思，今天消费者请客我到底做什么菜？
所以礼盒要在这上面下点功夫，要了解当地消费菜品的习惯，宴请客人、家庭聚会时候的菜单，我们做企业做营销要搞清楚这份菜单，这样才能做更好的礼盒产品开发。
消协有一个数据，这份数据问：选择精美包装原因是什么？
有仪式感的时候会考虑，
需要送礼，办事的时候会考虑
为自己买，考虑人数就很少，才11.6%。
这里如果给个营销建议的话，未来要在自食型预热菜礼包这一块花点功夫。
为什么强调礼包？
因为礼包相对而来说比礼盒更加经济性一点。
然后在礼包的开发过程当中，可以按照一人一菜的标准，比如我是8人份礼盒，就配置8道菜，4个人4个菜。
还有尽量去做一些知名的大菜、名菜，因为这菜比较难做，最后形成一个大礼包，这样的话吃起来请客都很有面子。
所以未来不管是我们同行，还是品牌方，在做包装产品开发的时候，一定要搞清楚未来你的主要目标消费对象是什么？
ta是拿来送的还是自己吃。
三松案例：双汇八大碗
这个是三松兄弟客户双汇，也是我们的一个案例。
去年开发出了八大碗礼盒，一盒售价200多块钱，2023年春节销量120万盒，这就是一个大单品。
这个礼盒采用的就是总成本控制的一个原则，就采用了普通的瓦楞纸纸盒，然后加一点简单的工艺，更多的是在菜品这块花功夫。
因为看我们本次的访谈调研也是很清晰，这种预制菜礼盒还主要还是偏向于家宴宴请，更看重是菜品的质量品质，消费者不太愿意为包装花更多的钱，所以这种包装一定要朴实，更凸显菜品的价值。
我们讲最后一个现象，吃完就扔的包装更受欢迎，什么概念？
我们通过本次调研发现，当下的这些预制菜还没有完全做到方便。
你比如说我们看到这个包装图片。
首先你要拆开，硬邦邦的袋子还不太好拆，拆开之后放到锅里去加热，热也不好热，热完之后还要放在碗里，吃完还要刷锅刷碗，其实也挺麻烦的。加热烧菜的过程花的时间短了，但还是没有完全的避免消费者那种麻烦，所以在这个方面能不能下点功夫。
比如说像那种自嗨锅那种，有没有可能性，打开很方便，吃完就可以扔，不用刷碗的，如果这种包装开发出来，消费者会不会更喜欢。
就是感觉有时候吃完还要刷碗就很麻烦，有的是那种袋子的冻成硬邦邦的，拆也不好拆，热也不好热，热完了还要刷锅再弄下一个菜，就很麻烦。
价格贵的菜，起码来说包装上你花点功夫设计，就是很方便那种。像自嗨锅一样打开很方便，吃完也不用刷碗。
预制菜包装消费现象2 —— 带碗带盘的包装普遍受到好评
还有这种带碗盘的包装也普遍受到了好评，这是某品牌出品的预制菜，他们这个碗可以直接加热，加热吃完之后不用洗碗就扔了，这样无论在家里面还是在外面露营，都很方便。
既然要吃预制菜，图的就是要方便、要快捷，如果预制菜还要那么多事情，消费者可能就会产生一点不好的印象。所以包装在方便这个层面，大家要花点功夫好好琢磨一下。
预制菜包装消费现象3 —— 不洗碗是一件幸福的事情
为什么这个现象是不洗碗，它是件很幸福的事情？
我们看洗碗机销量这么好，23年洗碗机市场规模120亿，预计每年将带来约250万台的新增量，背后就是每年都预计有 250 万家庭不想洗碗，这就能够充分的反映出来这个问题，但是我觉得洗碗机还有点不太方便，你洗完之后还是要进行处理。
其实这个背后反映了一个预制菜的消费心理，我们叫做“时间的价值感问题”。
前面我们已经分享过观点，在消费者认知过程当中，我为什么省下这个时间呢？
因为他觉得刷视频比刷碗更重要，因为刷视频很开心很快乐，刷碗是一种负担。当然我只是讲刷视频做个比喻，有些节省时间，可能要去工作，做更重要的事情，这就是因人而异。
所以时间价值感在当代年轻人看得很重，不管是工作也好，还是放松也好。
为什么叫餐厅化包装？
如果这个包装做到了，就像我去餐厅吃饭一样，把嘴巴一抹就就走人，包装真正的解决我吃饭便捷性方便性的问题，真正做到加热就吃，吃完就扔的包装设计。真正的让我们效率提升，叫餐厅化包装。
预制菜包装消费现象4 —— 消费者愿意为方便省事支付更多的钱
案例：方便面
比如说像某品牌的日式豚骨拉面方便面，同样在天猫超市这个渠道，同一家旗舰店。
袋装款125g*5袋/21.5元，月销量2万+，每克0.035元；
桶装款 83g /桶4.8元，月销量5万+，每克0.058元；
桶装是袋装售价1.66倍，桶装销量是袋装的 2.5倍。
这就说明消费者他愿意为方便损失支付更多的钱。
在包装层面我们预制菜更应该这么去思考，这里三松兄弟上网搜的图片做两个示意：
比如方便：
有没有一种可能性袋子打开之后加热一下，直接就可以吃了。
还有像爆米花这种包装盒子，直接就跟产品接触在一块，爆完就可以吃，吃完就给扔掉，这就是方便性一次性
还有体面：
前面我们讲过，预制菜要有体面感，这种包装盒看起来是像一个碗，又有一点精致感，但它是一次性的，吃完之后也不用洗碗，扔掉就可以了。
像现在很多飞机上面的快餐餐一样，这些大家能不能把它挖掘出来，可不可以用一些环保材料做结合，当然总体还要考虑成本控制的问题。
这个考验设计师和包装工厂。
好了，今天八大现象、八大洞察、八大建议都讲完了。
下面我再把今天的报告总结一下：
三松IP化营销/视频号
三松兄弟营销战略咨询/公众号