如水，坚果礼知名品牌

如水“高端坚果”营销案例总结

“如水”是上世纪80年代创业，以做坚果贸易为主；1997年成立北京德平贸易公司，最初只有长安百货的一个货柜；2003年注册“如水”品牌，开始品牌经营；2004年以“如水”为品牌的食品正式面世。

2013年和2018年三松两度成为如水的品牌战略伙伴，为其坚果业务版块进行战略品牌营销咨询服务。

三松以对位战略，IP化营销思维运作如水坚果品牌：

1、以如水自身优势、行业趋势和消费需求出发，定位“高端坚果”；

2、以产品属性和如水品牌认知出发，提出“高端坚果，自然如水”的IP化品牌口号；

3、打造“如水”IP化品牌符号，推动如水产品、渠道、终端全面媒体化，让如水牢牢占据高端坚果认知，成为中国高端坚果领先品牌；

4、参与开发如说坚果+系列产品，并协助研发如水爆款产品“鱼皮花生”，成为天猫、京东鱼皮花生销量第一品牌；

5、协助规划并设计如水礼品渠道，成为如水两大业务战略版块之一；

今天你去头部商超或者送礼你会发现，如水的IP化符号已经成为高端的代表，被众多品牌模仿；如水的产品也成为消费者经常放心消费的坚果品牌。

1、如水“高端坚果”营销案例总结

现状：群雄割据，乱象丛生

在13年我们调研市场的时候可以说整个坚果市场可以用两个成语概括“群雄割据，乱象丛生”，头部品牌有三只松鼠、良品铺子、来伊份、沃隆等品牌牢牢占据头部大众消费坚果市场，其他不知名品牌、OEM炒货企业等等占据低端消费坚果市场，还有大街小巷的街边炒货店，可以说架起一口炒锅就能做坚果，整个坚果市场上什么样的业态都有，门槛低、品质又不能得到保障。而消费者也不能判断到底什么是好坚果，陷入试错再重新选择的循环当中。这也可以说是我国大部分食品行业的现状，所以消费者渴望能买到真正好的坚果，渴望能代表好坚果的品牌出现。

这也恰恰是如水的机会：

1、如水多年来一直坚持做原味坚果，还原坚果本来的味道，无添加人工香精色素等 ，产品品质有保障；

2、多年来如水坚果在高端商超渠道经营中取得较好的业绩与口碑，有效地避开了普通商超与线上平台更为激烈的低价竞争，保障了公司的盈利能力；

如水完全具备成为好坚果的代表并引领高端坚果的基础条件。

2、如水“高端坚果”的诞生

三松IP化营销就是对元认知资产的开发和管理的过程，是对已有认知的调控，促进认知的发展。

三松认为一切伟大的创意都源于消费者的潜意识，三松就是把消费者潜意识的认知找到并挖掘出来嫁接到品牌身上，让一个普通的品牌具备成为一个伟大品牌诞生的基础。

消费者的潜意识从哪里来？从消费者无意间的一句话，无意间的一个动作，无意间的一个想法，当汇聚千千万万个无意间以后通过大数据的分析得出最大机会的那个潜意识。

于是我们项目团队跑遍了北上广深、西安、成都、重庆、杭州等一线新一线城市，蹲在商超的货架前、蹲在小店的门口观察每一个消费者的每一句话、每一个动作并记录下来，从早到晚去发掘消费者对坚果最大的潜意识是什么。

我们发现消费者购买坚果最主要的原因就是认为坚果的营养价值相对更高，认为坚果是天然的食品，是不经过加工就具备高价值的产品。但是消费者在购买的时候并不能辨别他所要购买的坚果到底好不好，到底有没有添加，是不是真的是自然的味道，基本上是售货员说什么就是什么。

那三松应该怎么做呢？

三松的任务就是利用IP化营销为如水赋能，让如水能够在乱象丛生的竞争环境中脱颖而出，让真正想买好坚果的消费者愿意购买、愿意分享，甚至愿意把这份坚果当做好的礼品去送给别人。

IP化营销：IP化品牌定位

用户用品类思考，用品牌表达；品牌是用户心智中某一品类的代表，每个强大品牌之下必有一个强大的品类。当一个品牌在市场中主导一个品类时，这个品牌就成了“大牌”，这是品牌定位的逻辑。

但是定位之前我们要先对位，品牌定位不是随随便便给品牌一个称呼就够了，一个企业首先要自知，也就是要明白自身处在竞争的位置，要明白自己的消费群体是一群什么样的人，要明白当前的市场空间是什么，只有知己知彼才能百战不殆。

我们基于如水坚果一直坚持“原味”的产品理念，以及坚果给予人们营养与能量的认知，率先提出了“从自然中汲取力量”的品牌价值主张。随后，又旗帜鲜明地提出了“高端坚果，自然如水”全国高端商超二十年畅销品牌的品牌定位。

因为“如水——上善若水，水善利万物而不争”

如水原本系出名门，一是天生自带中华文化道统的利他精神；

再就是一直专营高端商超；

所以如水一直坚守自然本味、无添加，“高端坚果”是水到渠成、实至名归。

IP化营销：IP化传播

三松的IP化传播是借势消费者已有的元IP认知，降低品牌的营销传播成本和消费者的选择和决策成本，提高销售效率。

对很多企业来讲，一说到传播好像就是要花费大量的资金去央视黄金时间段打广告，或者找一个流量明星代言，或者在线上买流量。但这些都不是IP化营销的本质，三松IP化的本质是发掘金矿，挖掘金矿，冶炼消费者需要的黄金。

那对企业来说他最大的金矿是什么呢？

食品企业最大的金矿就是他的产品，最大挖掘金矿的工具就是他的包装。

我们研究发现，随着消费升级与线上头部企业的强势推广，消费者对于坚果的消费意识越来越强，继而引发了逢时过节“坚果礼”效应，极大地丰富了国人的节日礼品清单，完善了国人的礼品结构。

然而13年的坚果市场虽然有很多品牌在做，但几乎都是大而全的产品线、大众化的品牌形象，还没有一家企业的产品能满足消费者对于更高品质坚果、更专业的坚果品牌的需求！

同时我们调研发现历年来如水坚果的销售业绩占比中，大份量包装与礼盒都取得了较高的份额，说明产品品质稳定吸引了较多忠实顾客，进而带动礼盒的销售，如水必备做高端坚果礼盒的基础。

因此我们提出了“高端坚果礼”的建议，因为是“高端坚果”，所以就可以送给重要的人，形成“高端坚果礼”的认知。

因为是“高端坚果礼”，所以要让对方感知道品牌的“高端形象”。如水也是一家执行力很强的公司，三松能遇到如水是三松的福气。为了打造高端形象，花费几百万去开模定制包装，同时根据消费者送礼=送面子的需求，针对性的首创了行业大圆桶坚果包装。

但用什么样的符号能突出高端呢？我们发现国际大牌普遍采用各自纹的花边战略，他醒目、时尚、高端，消费者看到这些就知道这些是有品质的、是高端的、是时尚的。

于是我们决定采用同样的策略，我们要占据高端坚果，就要有高端的形象，因此，如水金色大圆罐+简约精致金色花边的“高端坚果礼”就此诞生，与此同时也诞生了如水高端礼品坚果的业务板块，成为如水的主要赛道之一。

而同样的包装形象如今也成了业内争相模仿的对象！

IP化营销：IP化产品

IP化产品就是能满足消费者的潜意识，让消费者一看就一见钟情，一看就知道你传递什么价值，一看就知道这是他梦寐以求的。IP化产品能最大的节省品牌的营销成本，让消费者提前购物者锚定。

而三松为如水开发的IP化产品就是能够让消费者看到就喜欢，看到就清楚价值，看到就想买的产品。

开发产品不是看市场上什么卖的好，我拿过来换一个包装；也不是老板想要做什么就拍脑袋去做。我们要去洞察消费者的内心，去挖掘消费者内容深处真的需要什么样的产品。

如水的另一个拳头产品鱼皮花生就是在这样策略下诞生的。

鱼皮花生，最早源于日本，因当年制作时在其表皮糕粉坯里掺有鱼皮胶，故称为鱼皮花生。20世纪20年代，居住厦门的台湾省人用手工仿制出售，它以花生仁、糕粉、白糖、淀粉等为主要原料精制而成，虽然没有鱼皮胶成分，但鱼皮花生变成一个俗名沿用。逐渐到了现代，工业化时代的到来，很多企业为了延长产品的保质期，为了让产品有更好的卖相，更有部分不良商家采用劣质花生为原料，为了掩盖花生的味道，加入各种添加剂、防腐剂、色素等成分。

如水为了让消费者真正吃到高品质的鱼皮花生，肩负起高端坚果的品牌责任，花生原料采用出口欧盟标准的高油酸花生，工艺上不添加色素、香精、防腐剂成分。

但是产品有了，怎么让消费者主动购买呢？鱼皮花生是很多消费者小时候吃过的国民零食，每一个消费者都怀念过去，这不是守旧，而是一种情怀，因此我们提出了“一口回到小时候”的购买理由。消费者看到如水鱼皮花生就会想到自己小时候吃鱼皮花生的快乐时刻，再看到如水鱼皮花生的高品质，自然而然就一见钟情，一见到就知道这是他想要的，情不自禁的就想放到购物车。如水的鱼皮花生也成了天猫、京东鱼皮花生类目的销量第一。

实际上坚果并不好吃，刚从树上采摘的坚果口感大部分都不是很好，需要在原有的基础上加工以后才能到消费者手上。因此三松协助如水在鱼皮花生的基础上，基于消费者吃鱼皮花生的心理和坚果的世纪情况研发了坚果+产品“裹衣坚果”，产品一经面世就受到消费者的热烈欢迎，成为如水新的增长极。

如水的文化属性增强了产品理念，产品理念增强了品牌定位，品牌定位增强了品牌形象，品牌形象又增强了文化属性，一条闭环的品牌增长飞轮形成。整个飞轮中，最为关键的推动点就是品牌形象输出，毕竟高端是一种文化认同，而不是产品价值本身！

三松一次性贯通了如水的品牌文化（利他）、产品价值（自然）、品牌定位（高端）、品牌象征符号（种子的力量，三生万物）、产品形象（简约精致）品牌战略五大环节。奠定“买高端坚果选如水”的认知，成为高端坚果的代表。