五小芳品牌是五芳斋旗下的子品牌，也是三松兄弟运用【吸金大单品营销咨询方法】，继五芳斋粽子后，为其量身定制的全新吸金大单品（粽类产品品牌）。三松兄弟运用【对位】-【定位】-【到位】的营销宗旨与方法，寄期望于通过五小芳粽子来获取五芳斋品牌难以涉及的细分市场，从而帮助五芳斋企业实现粽子市场份额的进一步提升。

为什么需要另创子品牌？

五芳斋粽子以其悠久的历史、正宗的嘉兴粽工艺、高品质的产品等，已然成为了中国粽子的龙头品牌。然而即使在这样有利的营销环境下，仍然存在许多不适合进入的细分市场。例如，价格与形象冲突的细分市场、产品要求与历史传承性冲突的细分市场等。创造新的子品牌，更有利于在避免影响五芳斋品牌的前提下发展增量市场，五小芳品牌在开创之初便承载着这样的战略意义。 

作为全新的吸金大单品、子品牌启程的最初阶段，三松兄弟通过【对位】-【定位】-【到位】帮助五小芳建立了市场发展战略、子品牌资产及促进销售的静销力，以帮助实现快速流通铺货、消费认知及购买转化。

一、对位

【对位】是一种制定市场战略的过程，包含三大要素：企业市能对位、顾客思考对位、核心竞品对位，而定位也应该是基于【对位】基础上制定。

1、“五小芳”的企业市能对位

五小芳粽子作为五芳斋旗下子品牌，从消费者角度而言属于全新品牌进入市场。在企业市能对位层面，三松兄弟是以五芳斋企业能力与企业对发展五小芳的战略目标为前提，进行的深入解析。

五芳斋在粽子市场中，无论从品牌知名度、市场份额、市场竞争力等层面，都拥有绝对的龙头地位，第二品牌与其有着非常明显的差距。然而，仍然有不少消费者更愿意选择其他品牌产品，显著的理由与对五芳斋粽子价位的敏感、口味创新性、传统锥形四角粽的口感体验等密切相关。但贸然迎合改变，又会与五芳斋品牌产品的历史传承性、正宗性等产生认知上的冲突，不利于五芳斋品牌的发展。

五小芳进入市场的合适位置、存在的意义应当是收获与五芳斋品牌有冲突的目标，包括了价格性冲突、口感体验冲突、需求意识冲突等，同时建立起明显与五芳斋粽子差异的认知，以避免企业所属品牌之间的自我蚕食。

2、“五小芳”的核心竞品对位

五小芳虽然是五芳斋旗下品牌，但对于消费者而言是一个全新进入市场的陌生品牌。品牌的独立性、差异性、市场发展所属阶段，决定了五小芳并不能以五芳斋的核心竞品为研究目标。我们在帮助五小芳选定核心竞品时，主要遵循两个重要原则：① 与五小芳的发展战略相匹配；② 竞品的市场现状处于先行或略高于五小芳（N+1法则）。

基于五小芳的企业市能对位，我们帮助五小芳选定了一些价格低于五芳斋品牌产品、非传统锥形四角粽、有口味创新、市场处于一个单位量先行的竞争对手作为五小芳进军市场的研究对象，以平替他们的部分市场份额为目标。

3、“五小芳”的顾客思考对位

顾客在购买产品期间会产生一系列有优先级的主动思考，这些思考顺位与结果决定消费者对购买做出相应行为，而第一思考节点中的内容即为顾客的第一需求。思考节点层级越高，流量规模约大，越容易干扰或覆盖下层的成交几率。

五小芳的发展战略决定了：五小芳并不是以水平化大众为目标，应聚焦到更垂直专业细分的目标顾客。那么首先需要确定五小芳的目标顾客可能是谁？

通过消费者调研，我们观察到95后、00后顾客群对价格的敏感度、对中低价的需求度明显高于其他年代出生的人群，并且他们对个性口味及粽子口感问题也较为敏感。他们是最适合五芳斋企业的发展战略、符合五小芳品牌存在意义，是五小芳需要去重点获取的目标顾客群。

在对95后、00后目标顾客进一步研究后发现，“健康、口感、品质、实用”为目标顾客购买时具有较高优先级的思考节点，也是五小芳品牌可进入的、具有一定规模的细分市场。接下去便需要为五小芳做出市场进入研判：四大思考节点所代表的细分市场，是适合专注某个还是多个？如何选择最佳的细分市场？用什么去抢占细分市场？（即定位过程）

二、定位

定位具备两种重要的营销意义：①战略意义，对企业经营起到指导作用，即明示未来着重需要去做什么。②战术意义，对顾客购买起到关键影响作用，即告诉TA什么关键信息。

1、明确“思考认知点”：目标顾客认为什么

思考认知点研究的目的是：明确顾客在各种思考节点下，具体是什么会触动TA。围绕95后、00后目标顾客的认知课题，我们开展了对四大思考节点（目标市场）的认知调研。

调研发现，目标顾客普遍认为健康的粽子需具备公认健康的原料、无添加剂、少盐少糖少脂、日期新鲜；对口感的认知在于不能咬了好几口都没吃到馅料；对品质的普遍认知在于大牌、收礼方熟悉的地方品牌、简约精致的外观；对实用的普遍认知在50-150左右的购买价格、没有过度的包装加价。

2、洞悉“竞品盲点”：竞品未注意什么

通过对核心竞品的公开营销资料及对终端货架竞品的考察，我们发现核心竞品之间的竞争重心几乎都聚焦在三个层面：① 口口有料的口感体验；② 依据品牌知名程度的粽子百克价格竞争；③ 米馅比、“料多”的竞争。

通过分析得知，核心竞品较为重视的细分市场在于“口感、实在”，而没有过度关注“健康、品质”两大细分市场及其顾客的思考认知点。在我们的调研中还发现，目标顾客对于“料多”这种竞争形态，显著呈现出低接受度的姿态。目标顾客并不接受因为“料多”而购买粽子产品，但口口有料的体验容易显著影响目标顾客的消费。

经过测试，若是产品匹配健康相关的思考认知点，即便不是“健康”细分市场中的目标顾客，也显著容易受到影响而愿意做出尝试购买。例如，非常注重口感的消费者，因健康相关卖点的影响，尝试购买健康的粽子而降低了原本对口味的需求程度。健康及其顾客的思考认知点：公认健康的原料、无添加剂、少盐少糖少脂、日期新鲜，这些都可以视为核心竞品所忽视的盲点。

3、了解“企业优点”：企业品牌有什么

在企业层面，五芳斋企业的优势即可为五小芳赋能。然后对于目标消费者而言，五小芳是一个全新陌生的独立品牌，并没有对品牌的既往认知。因此，五小芳在认知上并不能完全脱离五芳斋而独立发展。在品牌建设之初，不仅需要明显的差异化特点，还需要利用五芳斋企业的背书能力。

顾客对品质的思考认知点之一是大牌相关认知，运用五芳斋企业的背书能力，有助于帮助五小芳扩充“品质”细分市场中的顾客。不仅如此，顾客购买时所产生的思考节点是一个具有优先级的决策权重组合过程。目标顾客可能会受到健康相关因素的影响程度较大，若能同时提供品质因素的影响，那么将大幅度提高顾客选择五小芳产品的概率。

4、五小芳粽子的定位点：轻养枕形粽

五小芳粽子的定位点不仅要匹配定位过程中的顾客思考认知点、竞品盲点、企业优点，还需要与五芳斋粽子有着明显的认知差异，以防止对五芳斋品牌的蚕食。三松兄弟为五小芳制定了4大策略，来帮助五小芳更好地区隔五芳斋，并顺利从市场中脱颖而出。

① 以健康概念及其顾客思考认知点为进军市场的核心。该市场不仅是核心竞品的盲点市场，同时顾客也容易因为健康因素尝试购买粽子而降低其他需求的程度。用不同的产品组合匹配：公认健康的原料、无添加剂、少盐少糖少脂、日期新鲜，占领健康粽的概念心智。

② 利用企业优点挖掘“品质”细分市场中的顾客。利用五芳斋企业影响力为五小芳品质做背书，用符合五芳斋企业制粽高标准的产品去吸引那些需求“高品质”的顾客，同时也是为“健康”核心市场进行赋能加分。

③ 利用形状特性的认知稀释竞品的优势诉求。核心竞品的产品形状是枕头粽、长条形状呈现。该形状产品的特点是口口有料的口感体验，针对的是“口感”相关细分市场。在竞品长期的宣传过程中，口口有料已与长条形状形成了顾客认知上的强关联，五小芳可以通过借势同样的长条枕形产品，来稀释竞品这种并没有高壁垒的诉求，从而也能在“口感”相关细分市场中获得份额。

④ 传统与现代的融合去补足五芳斋品牌的市场空白。五芳斋作为老字号传承的品牌，在产品的现代化创新之路上势必会遇到一些与老字号认知发生冲突的问题。例如，现代创新需求与传统正宗的冲突，经典中国味代表形象与中西融合味形象的冲突等。五小芳作为五芳斋旗下的子品牌，承载着补足这些冲突问题的功能，帮助保护五芳斋品牌的同时，抓住五芳斋品牌所难以覆盖的、有现代化新要求的顾客群体，为企业开辟一条新的增量道路。

任何营销的原则都是聚焦资源于一个相对的竞争优势项，同时在其他竞争项中做到平均水平。健康及其顾客思考认知点是核心竞品尚未重点关注的竞争项，对于五小芳而言是一个市场机会、是进入后相对具有竞争优势的选项。健康及其顾客思考认知点，既是五小芳的核心市场、也是五小芳粽子定位点的起源。

基于这样的思考，三松兄弟为五小芳制定了一个由“健康”及其顾客思考认知点组合而成的定位点：轻养（公认健康的原料、无添加剂、少盐少糖少脂），并制定了攻、防、释、补的市场组合策略。着重攻占具有相对竞争力的健康细分市场，用五芳斋企业背书防御产品品质认识的衰减，以枕形粽的产品形式稀释竞品的“口感”细分市场份额。开发符合现代化创新、健康理念的产品，弥补五芳斋品牌难以改变覆盖的冲突市场人群。攻、防、释、补相互组合赋能，最终寻求更高概率的产品销售转化。

三、到位：吸金卖点资产系统

吸金大单品也需要资产的建设与积累，吸金大单品即是品牌战略，可以独立品牌化。不同于品牌资产系统的是：品牌资产系统更多为品牌整体的形象和识别服务，吸金卖点资产系统更多为引导顾客购买行为服务。

【定位点】组成了吸金卖点资产系统的核心，也是顾客购买产品的核心理由。在找到吸引顾客的定位点后，还需运用元力IP原理，通过【吸金命名】【吸金图像】【吸金指令】3大系统形成可提升顾客行动率的能量。

1、元力IP原理

元力IP就是：人们记忆中普遍已认知的信息，它可以是一种知识、一种方法、一种习惯、一种经验等。产品任何的成交都是元力IP在“三效”上的应用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】来快速获得流量、获得顾客认同、高效引导顾客采取行动。

2、五小芳的【吸金图像】

吸金图像都是取之于顾客、为己所用的过程，主要用于帮助产品实现“聚焦流量、价值贯通、促进转化”的作用。我们通过调研，从顾客的认知记忆中提取出“轻养”定位点给予顾客的代表性价值认知，将其与枕形粽的产品外形属性相融合，创作出“双S枕形图”，让目标顾客能快速认识到枕形粽产品及“轻养”带来的好处，给予目标顾客一种承诺暗示，为促进消费下达一道无形的图像指令。

3、五小芳的【吸金命名】

吸金命名与吸金图像相辅相成，让顾客看到后初步心领神会、有兴趣了解你的产品。不能让顾客产生过多思考的时间成本，否则就是在增加企业的营销成本，一个吸金命名需要有未见实物、先发制胜的效果。

在前期的调研中我们发现，除了“健康”相关认知能够影响目标顾客的购买决策外，TA们还会收到“寓意”认知的影响。我们从历史文化传承的习俗中找到了“端午安康”这个强有力的、代表健康生活期望、符合粽子文化需要的元力IP，使其成为五小芳“轻养”价值的代名词，并嫁接了由健康衍生出的生活利益、促进销售的寓意词。让目标顾客快速感知到五小芳粽子带给他们的价值。在此基础上，我们为五小芳的非个性产品制定了结构式的吸金命名：价值寓意+安康。

4、五小芳的【吸金指令】

吸金指令是用来高效刺激产生消费欲望的沟通工具，从而让顾客能够快速做出购买决策。由于五小芳对消费者而言是一个全新的品牌，难以形成由品牌赋能购买的吸金指令，我们从强化产品赋能购买的角度为五小芳构画吸金指令。

为了避免与吸金图像的指令功能重合，我们从另一种同时影响购买决策的因素“寓意”的角度出发，寻求加大购买刺激的强度。运用“彩头性消费”的悠久中华文化的指令性元力IP，嫁接粽子产品属性并与吸金命名相互赋能作用，构建出五小芳的吸金指令：XX安康，接粽而来。