吸金大单品卖点系统——五芳斋大师粽

五芳斋大师粽是中华老字号五芳斋推出的高端粽子系列，以百年非遗技艺传承与匠心品质追求为核心，将传统与现代深度融合，成为端午文化的标志性粽子产品。三松兄弟在五芳斋品牌长期贯彻的定位基础上，为其打造了大师粽系列产品的卖点系统及其包装应用。本文将详细分享吸金大单品战略营销方法，即大师粽【吸金大单品卖点系统】中【吸金图像】是如何建设的。

一、吸金大单品卖点系统：构建品牌资产化

吸金大单品卖点系统的重要作用是提升吸引消费者能力、形成转化能力，整个系统分为1个核心、3大系统。【定位点】是吸金大单品卖点系统的核心，也是消费者购买产品的重要理由。在找到吸引消费者的定位点后，通过【吸金图像】【吸金命名】【吸金指令】形成可提升消费者行动率的能量。

二、五芳斋大师粽的定位点

五芳斋以“守护和创新中华美食”为使命，将大师粽作为核心战略产品之一，旨为实现“中华节令食品领导品牌”的市场目标。大师粽是非遗技艺的现代表达，经历百年技艺的沉淀、严格遵循36道传统技艺，以高端市场为目标的代表作。其定位点可概括为“中华制粽技艺第一”，是具备国家级非物质文化遗产“粽子制作技艺”的传承代表、传统美食文化的现代诠释者、以及中华节令消费的标杆产品。这种标榜领先的定位点，也是影响高端粽子礼消费的重要因素之一。

三、五芳斋大师粽的吸金图像

（1）吸金图像的构建方法

任何图像都是要提升产品营销过程中吸引消费者的能力，让更多消费者在最初注意到产品时即可了解产品价值所在。一个吸金图像主要承载着三大最重要的职能： 

◆ 吸引消费者注意力，促进消费者发现你产品的概率（聚焦流量）

◆ 让消费者在发现你的同时能自动领会产品的价值（价值贯通）

◆ 给予消费者一种购买后的期待、一种承诺的暗示（促进转化）

要实现以上三个目标，必须清晰找到消费者的元力IP，即人们记忆中普遍已认知的信息，它可以是一种知识、一种方法、一种习惯、一种经验等。元力IP共有三种形式：生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP，分别起到了聚焦流量、价值贯通、促进转化的作用。

（2）元力IP：五芳斋大师粽

◆生理性元力IP

生理性元力IP具备强制信息接收性，且几乎都是全人类同一的、不会产生偏差的生理现象。在五芳斋大师粽的案例中，我们运用了一种名为“动态张力与完形趋向”的人类视觉组织原理（即生理性元力IP的应用）。这样的视觉生理特性在视觉环境中天然具备“吸引注意力”的优势，成为无需过多认知努力即可被优先处理的视觉单元。

◆认知性元力IP

认知性元力IP必须是人们普遍相同的认知资产。在五芳斋大师粽的案例中，我们组合了三种认知性元力IP。运用格式塔心理学原则，占领消费者对粽子轮廓外形的锥形认知资产；从文化传承中找到被公认为王者风范的中国龙作为“高超”的背书；从消费者普遍对高超技艺匠人的传统形象，展现制粽技艺的高超。

◆指令性元力IP

指令性元力IP是一种容易激发行动欲的公共认知资产，同时也是消费者希望看到的一种承诺。我们从文化传承中找到了即具备中华代表性，又承载着权威承诺要素：玉玺，其核心认知资产，在于将抽象的“正统”“权威”“承诺”转化为可感知、可传承的图形记号，聚焦作为承诺的载体、信用凭证及文化心理中“守约”观念的具象化表达，在漫长历史中积淀为“承诺不可违背”的文化，深刻影响中国人对“信”的认知，也形成了可刺激消费者购买行动的一种指令性元力IP。

（3）吸金图像：五芳斋大师粽的资产

吸金图像是生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP的组合应用表现载体，最终通过创意表现环节的加持赋能呈现于消费者的视线中。运用元力IP组建起的吸金图像信息组并不是简单地由各要素做加法组合而成，每个信息组所呈现的图像整体需要被赋予与产品相关的意义，有些时候信息组整体意义的权重要大于各独立的要素。

四、吸金包装：吸金图像的包装应用

包装作为保护产品的容器（并非仅图像设计），在某些程度上也能够发挥出吸引消费者注意力、刺激消费欲望的作用，而唤起改功效的关键点在于包装能否让消费者觉得与众不同。吸金包装指那些可唤起消费注意力与欲望，承载着吸金大单品资产积累作用的包装统称，它与吸金大单品卖点系统（吸金图像、吸金命名、吸金指令）相辅相成，共同为提升消费机率而做出贡献。

在五芳斋大师粽的案例中，我们在包装上采用了“认知迁移”的手法，辅助强化消费者对精湛技艺的快速认识。运用了同样作为非物质文化遗产的苏绣技艺表现（模拟），与五芳斋非遗制粽技艺形成认知图式上的关联，将抽象的制粽技艺用另一种同量级的具体可视表现给予体验与展示。画面内容层面也与五芳斋、粽子品类的优势地域息息相关，采用“嘉兴文化八景”的模拟刺绣形式，诉说着五芳斋大师粽的精湛技艺、历史文化沉淀、品类地位等。

当传统技艺遇见现代营销，当文化基因转化为视觉语言，五芳斋大师粽的实践证明：吸金大单品的核心竞争力，在于对消费者认知资产的深度解码与创造性转化。从“吸引注意力”到“促成购买决策”，每个环节都需以定位点为锚，让视觉图像不仅是美学表达，更成为产品价值的超级载体。

△终端实拍