三松兄弟 | 【应用篇】如何为产品进行“合理性定价”

在先行的原理篇中，探讨了产品进行合理性定价的重要性、对企业的积极作用以及影响合理性的定价因素等。本文将延续“如何为产品进行合理性定价”这个话题，探讨营销应用过程中定价的思考方法。在此之前，请先了解一个非常重要的概念：任何以寻市场发展为目标的产品，它的定价都具备企业自己的特殊性。

有些企业在为自己产品定价时，通常会先去锚定竞争对手类似产品的市场价格，然后精算自己的成本、设定一个略高或略低的市场售价，甚至有时可能会为了促进销售而牺牲部分利润来形成价格竞争优势。价格虽然会对消费者购买产品产生影响，但也并非是消费者购买决策中的唯一影响因素。长期以让利为手法的竞争形态，应该被视为企业最后的营销方式。若非如此，营销对于企业而言将会失去自身的存在意义。因为，营销的目的是让企业的综合利润最大化。

许多产品品类的市场中都会存在具有一定影响力的市场领导品牌，这些品牌的产品有着极强的消费号召力，即使价格要高于其他小众品牌若干单位量，消费者有时也更愿意去购买领导品牌的产品。举个简单例子，你是愿意购买两大知名品牌3元/瓶的可乐饮料，还是愿意购买一个你未曾听闻过品牌1元/瓶的可乐饮料？或许绝大多数人都会选择前者，似乎此时的低价竞争策略显得非常的低效。

许多人或许认为这个是品牌效应带来的利益，让知名品牌享受到了应有的溢价回报，而中小品牌没有相应的品牌力，难以形成这样的溢价能力。我们认为这样的想法还不够清晰。品牌效应并非是消费者知道品牌、认可品牌后便能认同品牌产品的溢价，背后一定存在消费者即使多支出金额也非选不可的理由。例如，安全焦虑问题。由于某些原因的认识，消费者或许并不能信任低价可乐饮料的安全问题，所以宁可多支出金额也要购买知名品牌等，这使得知名品牌有了合理的溢价理由。

品牌影响力较弱的产品，是否就意味着失去了定价话语权、是否定价就一定不能超过知名品牌？事实上，品牌影响力起到的是锦上添花的作用，并非绝对影响企业产品的定价权。企业只要有办法稀释知名品牌的品牌影响力背后对促进销售的作用，就能够成功获得定价权。

某知名的“0糖、0脂、0卡”气泡水品牌，在最初开发产品之际便想好了采用高于知名碳酸饮料品牌产品的定价策略。当时曾被一众渠道商认为是过于理想的定价。因为在渠道商的认识中便是采用锚定知名品牌类似产品的价格策略，认为只要超过知名品牌的售价就难以获得消费者的认可，从而对产品销售产生重大影响。然而，事实并没有向着渠道商认为的方向发展，消费者不但认可了气泡水产品，也非常能够接受其高于知名碳酸饮料品牌产品的价格。究其背后的原因是该气泡水品牌从产品上，便稀释了知名品牌的品牌影响力作用，甚至比他们做的更好，帮助企业重新建立起定价话语权。

如图所示，如果有这么一种新春手工巧克力礼品，每盒共有20颗不同的精致巧克力。请猜测一下，你认为它的售价可能会是多少？处于不同社会环境、对巧克力不同认识、有不同购买策略等人群，给出的答案会有很大差异。在我们曾经做的一项定价研究中，在未提示情况下，消费者对该巧克力的价格预想范围可以从十几元到上百元，有着非常明显的差异。当给予一些卖点诉求时，这个原本宽广的价格区间会被缩小至较固定的范围内。那么，面对人群易变的价格接受情况，企业究竟应该怎样去精准、合理地定价？

合理性定价的应用思考

首先，我们需要清楚知道，不同企业、不同品类、不同产品的合理性定价没有统一模版化的通用方法，任何产品的定价几乎都会遵循个性的多元线性原则：由多种影响因素及消费权重认识叠加而成。

有些产品可能是单维度、高权重的因素直接影响购买决策，有些产品价格则可能是受到多个维度及较好权重认识的因素组合影响。企业在做合理性定价时，首先就需要尽可能挖掘出能影响产品消费的多种影响因素，并对它们的权重认识进行普遍性测试，从而帮助企业判断那些因素或因素组合对购买该类产品具有显著影响力。在此基础上，企业还有必要考虑四大定价策略因素。

1、适应目标消费者的经济消费力

这里所说的经济消费力是指微观消费力，即因受经济力影响而产生的消费支付意愿度。要去适配的对象是企业的产品想要抢占市场中，具有某些可测量特征的人群（目标消费者）。例如“00后”、“碎片化时间爱刷短视频的人”等。

适应目标消费者的消费力，主要是明确产品的定价上下限区间与无差异感知区间，以协助企业获得利润最佳的有效定价。以我们帮助五芳斋月饼礼产品进行的定价经历为例，通过对目标消费者的调研测试，观测到目标消费者显著的定价上下限区间（即价格接受度区间）约为（150，200），无差异感知区间约为（0，20）。

这些指标意味着目标消费者比较能接受的产品价格范围在150-200元之内，对他们而言约20元价差可能会对他们购买会产生影响。也就是说类似参数配置的各企业月饼产品，相互间价差远低于20元时，消费者并不容易以价格为主导因素而决定购买与不购买。对企业定价的指导意义：或许可以设置约接近150元、170元、190元三种跨越无差异感知区间的定价及其配置，并确保各价位产品在货架竞争中，与类似配置的竞品间价差最多不超过20元。例如某参数配置月饼礼设定168元的价格，竞品类似配置的产品售价158元，那么目标消费者并不容易因为“竞品便宜10元”作为主导因素而更倾向于选择竞品。

2、匹配目标消费者的认可度

匹配目标消费者的认可度，简而言之就是评估、匹配产品价值在目标消费者心中认为的货币数值，即测量目标消费者对产品价值作出的货币化数值区间（产品价值→通用货币数值）。

不同的目标消费者对于产品的认可度会形成一定差异，他们的反馈能形成一种企业可利用的价格认可闭区间。这是一种从消费者认知提取出来的、代表对产品价值与产品认可程度的参考性定价区间。与消费力的定价上下限区间、无差异感知区间相互配合，可以有效帮助企业较精准地评估产品合理性定价的范围。

3、符合企业收益的期待

企业的收益期待与企业的发展战略因素密切相关，不同的企业在处于不同阶段时，对收益的期待应当有所不同。这要求企业在进行合理性定价时，除了找到适应目标消费者的经济消费力、匹配目标消费者认可度的定价范畴外，还要根据企业发展战略对定价进行灵活调整，以匹配企业长期发展的需要。在企业的发展过程中，通常存在三种战略性的定价调整策略。

（1）当前收益最大化

指企业通过定价使自己产品销售带来的实际货币额收益最大。它是一种寻找量与利关系的定价决策过程，通过寻找产品定价的“量利最优点”进行生产与销售活动，帮助产品在有限生产量的情况下获得最大货币收益。

（2）市场份额最大化

企业通过定价让自己产品能获取更多市场占有份额，它通常是一种牺牲部分当前货币收益并转化为非货币收益，寻求产品在未来有更大期望收益的定价决策过程。这种定价决策的首要目的并非让产品盈利变现，更多是占领货架、占领渠道、占领消费心智等，以便企业产品占据消费流量先机而获得未来更大的收益。

（3）获利最大化

指企业产品以最大盈利为首要目标的定价决策过程。它通常只有处于绝对市场领导地位、产品具有稳定高消费流量、或有着专利独特性技术等严格条件下企业才考虑使用。

4、根据产品营销使命调整

产品营销使命包括了防御性产品、流量性产品、盈利性产品、形象性产品四种形式。防御性产品的定价目的，通常是用于稀释竞争对手的市场份额或影响力。对于一些价格敏感度较高的品类，采用低于对手的让利定价策略，往往能给企业实现目的带来不错的效果。流量性产品的定价目的，通常是吸引消费流量并逐步将消费转移至更高利益的产品上。流量性产品的定价除了可采用低价让利竞争的策略外，还可以通过低货币数字吸引（特殊规格的非让利形式）等策略实现目标。盈利性产品的定价目的，通常是追求顾客单次购买时的最佳利润额或利润率，同时也肩负着与定位强关联的产品形象。盈利性产品通常是最需要贴合定价“量利最优点”的一类产品。形象性产品的定价目的，通常以追求名誉或形象上的收获要优先于销售变现。根据产品营销使命的定价调整，也为实现企业整体收益的最优、实现战略目标提供了重要意义。