三松兄弟 | 【原理篇】如何为产品进行“合理性定价”

任何时代中，价格都是影响消费者购买决策的重要因素之一。消费者都希望用最实惠的价格购买到他们认为最有价值的产品。在过去，人们习惯于前往多个线下终端“货比三家”后做出购买决策。电商的出现及物流的发展使得许多行业的企业优化了“中间成本”，使越来越多的消费者选择了价格更实惠的电商渠道进行购买。随着智能科技的发展，人工智能科技已能实现在极短时间内就能向顾客推荐低价格购买渠道及低价产品，大幅度降低顾客因比价而付出搜寻的时间成本，让定价在未来营销中发挥着越来越重要的作用。

然而，日益加剧的市场竞争使不少企业容易发生了“定价恐慌”，认为产品不好卖的问题在于价格没有竞争优势，或认为竞争对手已经把某产品价格打的非常低，必定具备非常强大的成本优势等。于是容易深深陷入“定价陷阱”：毫无战略性的让利降价，只为让产品在价格方面更吸引消费者，即开展“价格商战”。

如果某奢侈品企业突然将上万元的产品永久性降价至近千元，消费者是否会因为如此诱人的价格而蜂拥而至？营销历史上确实有企业做出过类似的决策，但无疑结果都不尽人意。

「美国某高端钢笔品牌的产品一直以高级、高价著称，被消费者视为一种社会地位的象征。上世纪80年代，该品牌大力开发国民钢笔低端市场，继续沿用了原品牌名，开发新产品将价格设定在极其廉价的3美元。结果不仅没有打开低端市场，反而使得自己高端市场的占有份额也不断下降。如果把高端钢笔视为一种吸金大单品，它核心的消费者价值是标榜社会地位。当高端钢笔变成了大多数消费者都唾手可得之物时，原本的消费者价值被严重稀释，结果造成了高端市场中成功人士的抵制。」

历史上营销的经典教训告诉我们，“价格竞争”并非是没有底线，当触及到消费者心中的那条红线原则时，低价反而成为了企业销售产品的负担，即消费者因种种担忧而对产品产生负面认识，此时的低价反而成为了产品销售的阻碍。这种现象不仅存在于消费重决策的品类，更是渗透到了人们生活中许多轻决策的品类产品。

每瓶0.5元与每瓶3元的汽水饮料，为什么大多数消费者倾向于购买后者？因为，经济能力范围内的合理性定价。合理性定价是一种区间的概念，超出区间或低于区间便容易让消费者产生负面认识。例如价格昂贵不实用、便宜没好货、智商税产品等等。特别是在消费者难以通过感官器官显著感知到差异的产品中，合理性定价的作用显得尤为重要。

企业与慈善福利机构最大的不同之处，除了应履行的社会责任义务外还需要以实际收益为目标。价格竞争≠让利竞争。价格竞争的前提是企业需要符合总成本领先的条件，并不意味着企业需要牺牲可获得的利润。然而对于大多数企业来说，并不可能具备总成本领先的能力，那么合理性定价便成为了让顾客觉得物有所值、同时让企业从中收获利益最大化的工具。

「一家原料年进货量为5吨的A企业与一家年进货量为50吨的B企业，在原料进货单价、运输单价等多方面的成本差有时会非常显著。如果两家企业都以20%毛利率为销售标准，那么销售同一类产品时，势必A企业的售价需要更高。若A企业采用低于或等于B企业的售价上市产品，可想而知会对于A企业的利润收益与经营抗风险能力带来多大负担。」

合理性定价对企业的积极作用

（1）企业稳定经营的基础

在企业经营过程中，有一项名为“盈亏平衡点偏离度”的指标可用于反映企业经营的健康情况，它是企业维持生存的生命线。现实中企业为了寻求发展，产品综合毛利额设定往往要高于由“盈亏平衡点”预估出的基准，寻求尽可能更多的利益或预防风险。大多数的企业都经历过这样的自我循环发展（俗称滚雪球式经营）。

不合理的定价、特别是低价竞争容易冲击自我循环模式的稳定性。很多时候企业出于卖货竞争的需要所做出的永久性让利降价，若没有战略性需要和补偿性支持，可视为一种不合理的定价决策。“价格竞争”需要企业至少保持高度接近的利润率，才容易在不破坏自我循环模式稳定性的情况下发挥强大作用。

（2）生产利益最大化的条件

企业产品的生产并非仅仅满足市场需求程度而安排生产计划，更需要考虑生产利益的最大化。企业的产品并不是生产的越多收益能力就越高，必定存在名为“量利最优点”的最佳峰值，超过这个峰值后产品的收益能力容易持续递减。这意味着企业要想在生产生获得最佳收益，有必要控制各产品的生产单位量和定价，使其尽可能接近“量利最优点”。

例如，某低毛利额的产品（非合理性定价）因为参与了“价格商战”而发生了较大的市场需要量。若企业决定继续满足这样的市场需要量，要求企业贡献出一半的生产力来维持供需平衡。这时企业不得不面临一个问题：在有限生产力下，企业是否要做出长期牺牲去维持低毛利率产品的市场需要。毕竟“价格商战”表面上来看或许获得了更大的销量及可观的销售额数字，但每增加一单位的产量都会产生诸如仓储、物流、管理、营销活动等非生产相关成本。如果为了满足市场需求量而使该产品的毛利额跌破企业赖以生存的基准毛利，若也不存在对企业生存或发展有利的战略或战术性因素，或未来企业也难以从当前的牺牲中获得回报，企业有必要调整生产量或定价，使产品的生产和销售接近“量利最优点”。

（3）对业务与创新活动的支持

企业若想持续在激烈的市场竞争中脱颖而出，业务拓展与创新是必经之路。无论是开拓新市场、研发新产品、进行技术升级改造等，这些都离不开资金投入。企业当下产品的合理性定价为这些投入提供了坚实的基础。

例如，一家企业若想要研发一款具有创新性的产品，从组建研发团队、进行市场调研到反复测试改进等环节都要资金的支持。这些资金的来源可以是投资商、金融借贷、企业资金储备等。从获取资金的难易程度而言，企业资金储备是最省时省力的途径，让企业不必过于担心资金链断裂的风险，使企业有机会收获业务的新增长点，实现竞争力的提升。

影响合理性定价的主要因素

（1）经济消费力

消费力宏观上是指人们为了满足自己的某些需要进行各种消费、购买产品或服务的经济能力程度。包括了生理性消费力（为了维持生存的强制性消费程度）与欲望性消费力（为了满足欲望的可调控消费程度）。比如水资源、粮食等消费程度是一种生理性消费力；饮料、外出就餐等消费程度是一种欲望性消费力。

与此相对的是微观上的消费力，指个体或家庭在消费某种产品或服务时，由非刚需需求催生出的支付意愿，它会受到多种因素变化而发生改变。企业在制定合理性定价过程中，主要是研究目标顾客的微观消费力。例如，买水解渴这件事上，经济收入水平、可支配收入水平、消费观等因素，容易催生出不同组合的微观消费力，对消费者最终购买2元的矿泉水还是1500元的矿泉水产生重大影响。

（2）价位差异的认知

市场营销中有一种被称为“消费价格接受度”的调查项，它是为了让企业事先了解和评估合理性定价而做的调查。“消费价格接受度”并非具体指目标消费者对某产品是接受3元还是4元，它研究的是定价上下限区间与无差异感知区间。严格意义上来说，科学的合理性定价研究不是去具体找出某个价格现象点，而是研究某些区间对目标消费者购买的影响。

再优秀、再有价值的产品，若定价区间不符合目标消费者所能接受的价格区间也难以获得成功。一瓶“0糖、0卡、0脂肪”气泡水的目标消费者或许能接受3元-5元的售价，但并不意味着当定价为20元的时候，相同目标消费群体还能多数接受这样的价格。研究定价上下限区间是产品在定价之初重要的过程，它能帮助企业明确产品的合理性定价应该落在什么范围内。

另一方面，无差异感知区间指目标消费者对价格变化在认知上的无感区。跨越该区间的定价容易影响目标消费者心中对产品“便宜、适中、贵”等程度概念认知（即便目标消费者能接受价格、也会购买产品）。

是该为产品定价9.9元还是10元会更合理，取决于中间的0.1元差是否在认知上有变化。X.9的价格设定似乎已成为当前线上线下零售的标准做法。许多企业都听说过这种“尾数定价法”，但实际应用中似乎并没有带来多大作用。尾数定价是利用了“左位数字误偏”的一种错觉，即更容易关注了小数点左边的数字，而忽略了小数点右边的数字。这是一种从数字视觉上带来的偏差错觉，绝大多数情况下与认知变化并无影响关系，也难以影响目标消费者对产品定价的认知评价，更可能因为消费者获知了其中的“套路”而失去作用。定价10元一定比9.9元的总收益更少？在0.1元处于无差异感知区间的情况下，定价10元或会少那么数个消费量，但获得的整体毛利收益会比定价9.9元来的更高吧。

你是否曾向他人述说某产品价格时进行过四舍五入？是否将9元的产品传达成10元左右？那么有可能这1元的差价对你来说是无感的。请测试一下：1999元与2000元，99元与100元，你是否会认为前者很便宜，后者价格适手或很贵？我想，绝大多数人应该是将这两个价格一视同仁，因为这1元处于你的无差异感知区间，并不会因此做出价格认知及购买决策上的变化。有个网络流行语“兰五券”，来源于某顶级跑车品牌发放了五元优惠券，该词被人们用于表现提供毫无价值的东西。为什么会出现这种情况？可能对于顶级跑车而言，5元甚至是5000元的价格变化都处于无差异感知区间，并不影响消费者对产品“便宜、适中、贵”等程度概念认知。这意味着任何处于消费者无差异感知区间内的价格调整都可能是徒劳，企业何必做出这种徒劳的让利又不能获得价格竞争优势的非合理性事情呢？

营销定价的最终目的是通过一系列定价措施让企业的综合利润最大化。无论是否是因为战略或战术需要，例如因市场防御需要而对个别产品采取牺牲性的极低定价，为了获取流量、快速占领市场份额而对个别产品采取低价冲量等，一定期间内的产品综合毛利势必要远超于企业的生存毛利，需要能为企业带来更多利润。这也是三松兄弟提供“合理性定价”服务时所尊崇的基本宗旨。