三松兄弟 | 市场营销调研的正确打开方式

市场营销调研，是每个市场相关从业者、企业经营决策者的必修课。正因为市场有着动态变化的特性，企业若想寻找突破机会或立于不败之地，就必须对市场的动态变化了如指掌。市场营销调研正是帮助企业获取营销关键信息线索，并转化为竞争优势的有效方法。

市场营销调研的应用途径多种多样，它可以帮助企业发现蓝海市场、指导产品开发与创新、帮助企业优化产品功能、为企业明确发展战略路线、帮助品牌塑造心智定位、帮助找到目标市场以降低运营成本、发现高效低成本的营销媒介、帮助营销运营进行纠偏等等。市场营销调研并非是以“锦上添花”的形式存在，它更像是在为企业“雪中送炭”，对企业发展经营的成果有着深刻的影响作用。

然而，如此重要的市场营销流程，在营销实践过程中往往容易被部分企业所忽略。究其背后的原因，或许是与经验主义或教条主义的主观性冲突所造成。简单来说，就是企业长期的市场运营经验或成功范式，让企业相信按照经验或成功模版推进“不容易错”。因此，对于市场营销调研这种需要耗时耗力、影响企业经营成本、可能会颠覆传统做法、且结果未知的“冒险”模式，容易产生冲突性抵触从而不易接受这样的营销流程。那么经验主义或教条主义能否长期持续地引导企业不断地成功？我们认为这是一件几乎不可能的事情，因为市场是一个动态变化的环境。

“过去三年复合增长率为10%，明年企业是否还能稳定增长？”这个问题乍一看或许体现了稳定持续增长的趋势现象，或许有人会很轻易地得出明年大概率会增长的结论。然而，这恰恰是在市场营销中容易常见的误区。现象反映着已过去的事实，并不意味着未来势必会遵循过去的现象继续发展。如果仅依托过去的现象来评估未来的话，可谓是一件极其危险的做法。企业是否能在未来持续增长，不能简单决于过去现象带来的增长指标的趋势变化，需要分析评估：过去带来增长背后的变量因素在当下及未来的变化环境中，是否还能持续保持活力、是否会被市场变化瞬间抹除等。这时，市场营销调研相比经验主义、教条主义有着更容易提前洞察、让企业做好充分准备的优势。

市场营销调研的用途在于提前预判未来，而不是像经验主义、教条主义那般，只有当问题现象出现时才给予企业需要改变的信号。或许经销渠道、消费者并不满意某企业的产品，或许他们有自己心中更理想的产品需要，只不过局限于当前没有更好的选择而大量经销、消费着该企业的产品。一旦有竞争对手开拓出符合他们理想的产品，那么原先能让该企业持续增长、带来丰厚回报的产品优势极有可能被瞬间抹除。然而，经验主义与教条主义并不能及时帮助企业发现潜在问题，容易让企业在市场变化中错过先机，更致命的是有时会给企业带来灾难性结果。智能手机产品的出现就是典型的例子，它让诸多曾经信奉经验主义、教条主义的传统手机巨头企业瞬间跌落神坛。

市场营销调研的六大要点

1、调研的核心对象是“人”

不少企业容易把行业调查与市场营销调研混淆，把行业发展趋势、竞争对手动向等作为市场营销调研的核心重点。营销的终极目标是“让销售成为非必要”，本质是通过一些营销手法自然而然地起到刺激购买、刺激销售的作用。市场营销调研的目的是为了发现能够刺激“人”购买、消费企业产品的关键因素，然后匹配相应的产品、相应的策略去说服客户、说服消费者购买。可以说研究“人”是市场营销调研的关键。在此基础上，行业发展、产业结构、竞争对手动向等行业调查研究，则是为企业实现市场营销目的提供了加速杠杆。

2、调研是发现课题、解决课题的过程

市场营销调研不是为了执行流程而做调研，它的背后一定包含着企业需要解决的重大营销问题。然而，现实营销过程中确实存在不少采用通用化调研模式的企业，例如在不清楚需要解决什么问题前便开始对消费年龄、频次、需求等进行通用调查研究。发现问题、分析问题、解决问题是企业经营及市场营销的标准过程，并且每个企业的特殊性导致所面临的营销问题各有不同。市场营销调研需要遵循这样的流程及企业特殊性依次定制开展。

作为市场营销的先决条件，企业非常需要通过这些营销关键指标组合去对位市场，帮助企业发现接下去需要重点解决的课题，然后才能制定出一系列针对性调研来帮助解决课题。例如，占有度极低、转化度较好的小微企业产品，更应该首先通过市场调研来设法提升渠道采购意愿、提升终端铺货面，而不是优先专注于如何有效占领的消费者心智的调研。毕竟在没有广泛消费接触点的加持下，再优秀的、满足消费者需求的产品都难以“施展拳脚”。这种用于帮助企业对位市场、探寻营销核心课题的调研称为“对位性调研”。

3、调研有必要进行专题专项的设计

除了用于探寻企业营销课题的调研及其关键变量指标外，整个市场营销过程中依据不同目的还存在多种形式的专项调研类型，包括用于品牌建设或产品开发的消费需求调研、需求认知调研；用于包装设计或提升终端货架促销效果的视觉吸引力调研；用于产品测试的产品概念调研、用于标准化产品生产的产品接受标准调研；用于帮助企业评估量利最大化收益的价格接受度调研；用于促进渠道招商、拓宽终端铺货面的渠道需求调研等等。在整个营销链路中，几乎每个链路环节都可以通过调研来帮助企业有针对性地解决某项课题。在同一环节、用于解决相同课题的调研可以合并设计执行。相反，处于不同环节、用于解决不同课题或需要结果引用延续的调研则大多需要独立设计执行。

4、调研的核心目标是洞察“认知”

洞察认知、利用认知、塑造有利认知是市场营销底层的逻辑，甚至是整个商业运作的底层思想。回顾历史上一些成功的营销手法，例如“饥饿营销”“钻石营销”“双十一营销”，根本上无外乎是对消费者认知的洞察、运用及再塑的策略手法。营销中常说的需求是认知的一种结果归纳，其背后势必存在诸多权重影响需求认识的重要认知因素。

认知的范畴并非简单地认识、简单地记住，它包含了心理层面及五感物理刺激层面，几乎可以运用于定位、产品开发、生产标准化、渠道建设、定价、推广促销等营销链路各环节的策略制定。洞察认知的背后是对人的注意、知觉、表象、记忆、创造性、问题解决、言语、思维等多方面的揣摹。企业需要从中找到有利于促进销售的变量项，并加以利用来帮助自己实现市场营销目的，最理想的情况下能够将这种认知进行再塑，为企业自己所用、成为一种长期的信仰。

5、科学的调研需要“线索、归纳、检验、演绎”过程

市场营销调研并不仅仅是为了帮助企业了解一些现象数据，还需要从这些现象数据中科学地演绎推理出可行性的课题解决方案。马斯克主义认识论认为，一切的科学研究都需要运用归纳与演绎的逻辑方法。

线索，作为归纳推理的前置条件，通常需要企业通过对“人”的定性调查来获取解决课题的线索项。归纳，通常需要企业通过定量调查观察线索的样本性规律，发现潜在可能的普遍性假设。检验，是对样本中潜在可能的假设进行整体代表性论证的过程（即样本有足够依据可以代表全目标群体），通常需要统计学研究方法的介入。演绎，则是在已归纳、已检验代表性及有效性的各论证点基础上，进行课题解决方案的应用性组合推理，以帮助企业制定解决课题的营销策略。

线索、归纳、检验、演绎是市场营销调研的完整循环过程，虽然这个过程并不是100%指向事实的发展，也会存在知识或信息领域以外的偏差，但为市场营销提供了可控性、可优化追溯性及洞察未知的支持，大幅度帮助企业提升了实现营销目标的可能。

6、规避“社会期望偏差与观察者偏差”

市场营销调研实施的过程、获取的线索数据等，很大程度上会影响着最终的结论。在调研实施过程中，有两种需要严格控制的偏差因素：

（1）社会期望偏差，指为了某些主观目的而刻意隐瞒自己真实的想法或猜测并回答测试者想要的答案。最典型的现象便是所谓的企业内部调研，基于权力、尊重等多种因素的干扰容易发生迎合性线索提供，使得调研的精确程度受到影响。

（2）观察者偏差，指调研规划、实施人员基于自身主观的经验和期待等干扰线索获取的客观性。比较典型的有：为了完成调查任务或让线索数据符合自己预设期待，而进行主观的诱导询问或主观设计问题；只认准某种调研方法而不考虑调研目的及对课题解决的适用性（例如：任何课题都只用观察法进行调查）。

不少企业容易认为市场营销调研是一件及其费力、费时、费钱的事项，不如凭着经验主义快速进行营销试点来的更为高效。但每一次的市场试点都意味着试错成本，甚至没有严密调研过程的营销更容易让企业找不到明确的优化或改善方向，从而陷入到无限循环的试错成本中。纵观当今强大企业的品牌或产品，几乎都是伴随着严密的市场营销调研过程所发展起来。可以说市场营销调研恰恰是帮助提高效率、减少营销试错成本而存在的营销流程，值得每一个想要塑造强大品牌或产品的企业重视。