产品礼品化：反内卷竞争的时代需要

相信很多企业都感同身受：在如今的市场消费环境中生意似乎变得越来越难做。即使曾经有着不错销量和利润的产品，很多似乎也难以避免不同程度下滑的命运。有人会把这种现象归因于受到经济大环境影响的消费降级，似乎是经济环境导致顾客降低了消费支出的标准。如果仔细观察消费者对产品的购买意识后会发现：他们并没有遵循着消费降级的规律，他们没有降低自己的体验、个性、品味、及对产品的品质要求等，而一味去追求相应廉价的产品或者降低自己的消费频次。据国家统计局发布的社会消费品零售总额数据显示，2024年1-9月除汽车以外的消费品零售额为318203亿元，同比增长3.8%。消费品零售总额的增长意味着消费品市场体量仍然处于增量趋势中（包括物价调整因素）。那么明明处于利好的消费环境背景中，是什么让产品销售变得越来越困难？或许很多人心中已经有了清晰的答案：内卷，确切地说是内卷带来的负面效应。

内卷是一个社会学相关专业词汇，在经济学中常常用“过密化”来形容。用营销相关话语来解释，即无法或不愿创造出新的价值来刺激产品的市场增量，从而只能在市场存量上做文章。往往容易损害大部分企业的收益来补偿少数企业的利益，形成一种持续挤压、持续内耗的恶性循环状态。最典型的莫过于恶性低价、过度交付等现象。内卷并非是一种市场竞争的必然客观结果，更多是意识上“惰性”所造成的主观结果。某种意义上，内卷是寄期望于消耗现有资源来消除对手竞争的排他性行为，来帮助企业在未来形成类似“一家独大”的局面。处于行业领先、生产规模庞大的企业，通过供应链成本优势与低价策略将产品流入市场，或提高产品品质或使用量等以平价的方式面向消费者。帮助企业在“价格”上形成绝对的竞争优势，从而打压那些其他企业产品的生存空间。这样的做法非常简单且有效，毕竟顾客在差不多产品质量认识中必定优先选择价低的产品。

大品牌、价格低，似乎对于其他竞争企业而言形成了难以突破的围堵圈，如果不及时采取对应措施容易成为行业领先企业内卷策略的牺牲者。牺牲利润与其比拼价格很容易消耗掉为数不多的资金资源；提高产品质量又会涉及到生产成本的增加；创新技术又需要人才、时间、精力的支持，最终也是对企业资金的负担。对于没有成本优势的企业，要如何摆脱这种内卷的魔咒？那么先要清楚知道那些有成本优势的企业采取内卷策略会带来什么副作用。

最核心的副作用是顾客对价格与产品品质匹配的认知改变，它会成为一种社会现象影响着各企业的相同产品。有一种社会现象被成为“棘轮效应”，指人的消费习惯形成后具有普遍的不可逆性，即容易向上追求、不容易向下妥协。内卷会加速这种现象的发生，当消费者体验并习惯了极低价购买高品质产品时（所谓的物美价廉），那么他们对品质和价格数值的认识被重新锚定修正。或许过去花20元购买的是中等品质的产品，现在花10元即可购买到更高品质的产品，那么未来消费者对高品质产品的合理价格认识普遍不会超过10元。这是内卷价格带来的严重弊端，它修正了消费者用价格衡量品质程度的认知。这也是为什么产品越来越难卖的原因之一。举个略微夸张的例子，以前的消费者去便利店购买寿司饭团可能需要的是快餐的味道；严重内卷过后的未来，或许顾客以同样价格购买的寿司饭团则需要怀石料理的味道。从长期来看，这种认知改变对于任何企业而言都是灾难性的，毕竟无论是降低售价或提高产品品质都会造成降低利润收益的结果。遗憾的是，一旦顾客形成了新的品质与价格的关联认知，想要再次提价会成为一件极其困难的事情。

内卷是优势企业对于劣势对手的防御性竞争拦截手段，若想要突破他们的围堵更需要从内卷的副作用中寻找机会突破口。既然内卷的背后是刷新消费者对于价格和品质的关联认知，使他们的认知朝向只有企业能够顺利实施的方向发展，那么反内卷措施就非常需要切断这种认知关联，使两者成为各自独立的要素。产品礼品化是切断价格与品质强关联的有效手法之一。消费者或许在端午节购买几个散粽食用作为自己过节的仪式，一旦上升到的送礼层面，他们普遍愿意支付更高的经济代价购买粽子礼盒。单独的玫瑰花在日常或许并未受到消费者的青睐，一旦进入情人节或用于表白爱意的特殊场景，玫瑰花束礼便有了更高价格话语权。

在营销战略中有一种被称为“市场开拓”的战略方针，指为一种产品寻找新的市场用途、吸引与原本有不同消费动机的顾客。有个典型的市场开拓相关问题，如果和尚要销售梳子应该怎么做？内卷的方式是降低梳子价格或提高梳子的产品品质。如果真这么做或许和尚并不能卖出几把梳子，每把梳子也无法带来良好的利润收益。毕竟作为和尚要说服消费者相信这把梳子价廉物美也会成为一大难题（资源劣势）。如果把梳子作为一种“开光礼”的藏品，即便梳子的价格非常昂贵却能产生良好的效果。“开光礼”作为梳子产品的一种附加价值，显然已超越梳子产品自身，成为了消费者无视代价购买的首要理由。

产品礼品化与自用消费品有着完全不同的消费动机，本质上是企业经营的两种不同的战略赛道。产品礼品化是帮助企业开拓市场、突破对手围堵的良好途径。万亿级别的市场消费规模为产品礼品化的发展铺设了道路，送礼品类多元化为各行业的企业预留了发展空间，更重要的是产品礼品化要求的产品开发、渠道、营销运营等能力，与自用产品所需要的企业能力有着非常大的区别。企业在自用产品上的营销优势未必是产品礼品化上的优势，这便为那些有着优秀产品开发能力、受限于行业领先者势能的企业创造了突破封锁的机会。

产品礼品化指企业将自用型产品，转化为适合在各送礼情境认知中赠送给他人的特殊产品。产品礼品化并非是简单地将自用产品包装后就能够轻易实现，它非常考验企业的市场开拓能力、选品、非产品自身的外在价值创造等。在产品礼品化过程中对消费者、产品、体验、场景、定价、渠道等具体研究对象也与自用型产品有着本质上的区别。通常，产品礼品化能为期望于突破内卷的企业带来五大利益：

1、产品礼品化是一种产品现有资产重组的获利方式

产品礼品化并非是完全对产品重新打磨、开发的过程，注重的是如何利用好企业现有产品或仅进行微调整的情况下，通过组合匹配消费者送礼认知的方式来帮助企业获利。产品礼品化是一种较为短周期、轻投入的产品开发方式，并不会为企业生产及营销带来较大负担。

2、产品礼品化有着个性文化溢价的权利

如果说消费自用型产品的顾客更关注产品自身的使用或食用价值，那么消费礼品的顾客同时会关注产品自身、产品文化形式物（包装、故事、附属物等）对于自己送礼的体面相关价值。产品文化形式物成为消费者愿意支付更高价格的新途径，就如同文化IP应用于周边产品那般，为企业突破利润限制提供了窗口。

3、产品礼品化是“创”的竞争，是任何企业都有机会做到的

产品礼品化与自用型产品有着不同的企业竞争要求，自用型产品的成本优势并不完全适用于产品礼品化。现实中几乎难以看到礼品通过资本采用低价打压对手来获取未来利益的情况，或许公开的免费都不具备吸引消费者送礼的能力。因为送礼这件事儿关系到体面性问题，而价格就是体面的一种因素。“创”是产品礼品化的唯一竞争机制，也是社会进步、企业发展的良好竞争机制。正因为核心竞争力在于“创”，为任何企业在激烈市场环境下实现量、利、名的战略性增长提供了相对公平的机会窗口。

4、弱小品牌也有机会从产品礼品化中突破

中国文化讲究的是礼尚往来，送礼的背后是人际交往的“人情债务”往来，也是送礼文化能够长期传承的原由之一。礼品就像是一种人际交往过程中的“货币”，也具备数值衡量属性。收礼者受到一份礼品后通常会衡量礼品的货币价值，作为礼尚往来在合适的机会予以差不多数值的回礼。然而具体送多少货币价值的礼品，取决于人与人的关系与送礼目的。消费者通常对送礼都有着一杆秤，从营销角度来理解就是价格预算区间。他们会遵循着这样的价格区间匹配合适的礼品，这也是为什么极低价或极高价（低于或超过价格预算区间）不容易吸引他们的原因。符合消费者预算的、有助于送礼体面的、有渠道衡量货币价值的礼品，就有机会成为消费者的选择。有时这种力量能超越那些销售自用型产品的强势企业。近年来，原本经销粽子或月饼的部分地区经销商开始转型销售自己的粽子礼或月饼礼，有些在短短几年内已获得了数倍的盈利，甚至有些在区域中的送礼消费影响力已经超越了那些用自用型产品思维做礼品的全国性知名企业。这个事实也说明了，只要有着正确、合适的方法，即便是弱小品牌也有机会通过礼品获得一定的成功。

5、产品礼品化最终也能成为吸金大单品

送礼消费通常是由两种意识形态所驱动：元力消费意识、人为消费意识。元力消费意识是由地区约定俗成的文化、习俗、思想等所建立起具有历史传承性的消费动机。元力消费意识主要影响品类消费行为的发生，并不影响具体消费的具体内容。人为消费意识是受到特定信息的刺激影响从而在原本没有送礼习惯的场景中发生了送礼消费动机和具体需求。在产品礼品化过程中通常会利用元力消费意识、制造人为消费意识，使两种礼品消费意识形态协同作用，让礼品从公域需要向更有利于企业的方向发展。这种发展成果也可以形成属于企业的品牌化资产，影响到顾客购买时对具体产品、具体需求的指名，使企业的礼品成为一种吸金大单品。

世界上几乎并没有客观意义上难以出售的产品，只有怠于开拓产品市场的舒适圈思维。营销的本质在于满足消费者需求、为消费者创造价值。需求源于认知，卖好产品就是如何运用好消费者的认知、为其创造出更好价值。在受到内卷波及、受到行业领先者竞争打压的时代中，产品礼品化就是一种突破竞争壁垒的良好方式。产品礼品化是差异化战略的一种形式，不同的是它是一种准备周期段、有利于企业的轻资产差异化运作、对中小企业较为友好的模式。产品礼品化也是三松兄弟基于当下内卷时代中对产品营销问题的研究，所提出一种破局解决方案思路。我们也针对性地提供了相应的咨询服务内容板块——吸金大单品礼品化，协助企业共同打造产品礼品化的样板，共同塑造未来企业的吸金大单品。

三松兄弟“吸金大单品礼品化”服务介绍

“吸金大单品礼品化”服务是以为企业找到合适的产品礼品化发展路线目的，帮助建立适合企业的礼品化营销方法、属于企业的礼品化资产，并协助企业进行样板市场试点的咨询类项目。我们以合理的咨询服务价格立志于让企业用较小的成本解决当先产品营销的困难。

三松兄弟“吸金大单品礼品化”标准服务内容

服务内容包括：礼品消费者认知调查、渠道经销认知调查、企业资源力审视、礼品化战略规划、选品建议（标准量）、文化形式物开发（标准量）、礼盒创意设计（标准量）、礼品成品落地帮扶、定价建议、渠道建议、样板市场招商辅助支持。