三松兄弟创始人桂旺松受包联网邀请，现场分享包装策划实效方法。

近日，由包联网主办的2023品牌包装大会圆满落幕。大会围绕“因变至臻”的主题，吸引了近500位品牌商，设计机构和制品企业汇聚一堂，共同探讨“专、精、特、新”的品牌消费趋势。
上海三松兄弟营销咨询有限公司创始人桂旺松受主办方邀请，现场分享“包装意识觉醒—热销包装策划3个实效方法”。

以下为上海三松兄弟营销咨询有限公司创始人桂旺松现场演讲实录内容。

桂旺松：
存量博弈的“内卷”时代，流量成本、经营成本居高不下，迫使传统意义上的甲乙方关系发生微妙的变化。感觉乙方权重变大了，同时责任也变大了。作为乙方的三松兄弟，希望在风雪中当一个“抱薪者”，真正为企业创造价值，而不是简单的锦上添花。开始演讲前，先分享上个月参加三松合作了15多年的老客户五芳斋经销商大会时，马总提到的一个核心观点：提升产品力是品牌的核心！怎么理解呢？首先，产品力不是孤立存在的，它由技术力、渠道力、传播力、包装力四个方面决定。其中，包装力对产品力起到很大推动作用。现在很流行一个词叫创新，包装也讲创新，但加个“感”可能就不太一样了。区别在哪？创新感的包装是要让消费者感知到，感动到你的创新。

基于这样的理念，下面正式进入主题，分享几个我们在实际作业过程中的真实案例，是如何落实创新感、让消费者感知到的。

包装意识觉醒——热销包装策划3个实效方法

热销产品策划第一个方法：包装资产
现在很多企业的产品包装都是朝令夕改，有的为了紧跟流行趋势，怕被淘汰；有的产品包装顶层没有考虑清楚，需要改动等等。这背后的底层逻辑何故？
没有认识到包装价值所在！
包装不仅要能促成卖货，更重要的，它是企业最重要的资源之一，包装是资产化的包装。包装即业绩、包装即资产。我们要具备资产化思维，把包装当资产一样去经营。往后每投入的动作就会越来越增值。朝令夕改其实是在浪费企业成本，浪费企业资源。

那么，什么叫包装资产呢？包装资产的背后要靠什么呢？

我们来看这张图。

一红一蓝两个罐子上没有任何文字信息，仅看颜色大家就知道他们分别代表哪个品牌。这就是资产。如果你的产品包装抹掉LOGO、图案这些关键信息，还能被消费者一眼识别，你的包装就变成了资产。
Bisco固力果乳酸菌饼干，一个始于1933年的日本经典品牌，其包装从第一版到如今的新版已经迭代了无数次，不变的设计里有4个要素，白圆红底、粗体文字商标、孩童图象、夹心饼干。画面上的可爱小男孩脸盘认知度高，一直备受消费者喜爱。说明了什么？包装资产的背后要靠沉淀、要靠积累。

再来看这张图，是我们为五芳斋策划设计的礼品粽礼盒包装，从2008年到2023年，五芳斋礼品粽包装进化已经有15年时间了。这个过程是与时俱进的，包装设计是一层层过渡的，不是随便推翻重来。这样的情况下，包装才能形成资产化。其中的色彩、图案都会是资产。

所以说，要想做好包装设计，我们一定要有顶层思维——品牌化包装。品牌化包装从什么角度出发呢？可以从品牌定位、品牌理念、品牌价值观，产品核心优势、核心产品出发。需要找到这个内在逻辑，寻根溯源，抓住品牌的源，由产品力上升到品牌力，才能经得起历史演变。

品牌符号是品牌文化的体现、也是品牌力的体现。

品牌符号如何为包装力赋能？拿我们服务过的兴芮品牌为例。
通过调研分析，我们从品牌层面出发，帮它找到了核心出发点，从企业的文化出发。兴芮，从字面意思理解，中华文化五千年，家家户户从骨子里讲究祝福，讲究头彩，喜欢兴旺发达。于是，我们就在兴芮这个品牌本身当中，提炼出来“兴”，打造这个利他利己的“兴”文化。于客户、于企业、于供应商、包括于社会，就有了它的文化根基，有它的土壤。用这种理念，可以让企业更好为社会创造价值。

好的风气也来自于文化。“风气”有两个字，一风一气。风，一阵阵的，代表流行、趋势。气，空气。文化就跟空气一样，你看不到摸不着，但是客观存在的，缺一不可的。
最优秀的品牌一定是从文化出发，文化是根源，风气是流行，符号是消费。
星巴克，真是在卖咖啡吗？不是，那他卖的是什么？卖的是一个产品的社交文化，卖的是现在商业社会要的社交空间。太二，真的是卖酸菜鱼这道菜吗？不是，卖的什么？卖的是圈层文化，这个圈层文化叫“二”文化。这个“二”代表一种执着，不世俗，宣扬“我即是我世界”。而且这个圈层的人很喜欢二次元，这是属于他们的文化标签。
华为创始人任正非也非常强调这一点：企业的一切资源都会枯竭，唯有文化将生生不息。可见文化的重要性。
基于文化打造品牌符号，品牌符号加持质价比（品质型消费）。质价比是传统意义上性价比的一个升级，对质量提出更高要求。
回到前面提到的兴芮品牌，我们从“兴”文化提取“兴”字，直接做成“兴”底纹，兴符号，与其企业文化相呼应。

基于“兴用户”动理念，我们设计了一个品质冠盾，守护消费者健康，寓意兴芮是一个良心食品企业。品牌符号不断再强化，从品牌层面再强化到产品层面，让它叠加，时刻传输企业理念，企业的价值观。符号出来了，卖点、包装自然一脉相承。“兴芮烤全鸡”产品就是最有力的证明。

品牌符号加持心价比（愉悦型消费），指在物质消费极大被满足的情况下，消费者消费你的产品、消费你的品牌的背后，其实要的是消费愉悦感，愉悦消费讲究“心价比”。兴芮品牌，我们为它建立了一个基于“兴”字的文化，创建了兴字的IP形象。把它定义为“小兴奋”，并且做了一个完整的人设，创造了一系列表情包形象动作用到产品上去，在做包装延展的时候，强化与消费者的愉悦互动性，加速了品牌广泛传播。

我一直强调，资产归途。品牌资产分有形资产、无形资产。有形资产是名称、符号、产品等要素，无形资产就是品牌力。品牌力是心智预售。成功的心智预售，意味着消费者去超市购买商品的时候，还没进去就已经想好了买什么品牌，这个时候，做品牌的目的就达到了。

热销产品策划第2个方法：虚实卖点
现在的产品同质化严重，产品卖点无差异化。在这样的情况下。如何通过产品卖点差异化，再嫁接到产品中去？我们定义出一个好方法——虚实卖点。
怎么理解？拿农夫山泉和小罐茶举例。
“农夫山泉有点甜”，“农夫山泉，大自然的搬运工”，哪个是实卖点，哪个是虚卖点呢？有点甜是主观感觉，是虚卖点。大自然的搬运工，这个是能够看得到的，是实卖点。

小罐茶，大师作。哪个是虚实卖点？一个小小的罐子，眼见为实，是实卖点。大师作，有几个人亲眼所见？是虚卖点。

一个好品牌。虚实之间自由切换，形成合力。就一定能做得好。

接下来，聊一个普遍现象。非一线品牌包装如何货架突围？利用你的卖点、虚实切换，产生货架优势。拿我们成功打造的纸巾品牌达意来解释。

纸巾市场，柔、韧、安全、几层等产品卖点一直被反复运用，达意如何表达出差异性？基于消费者讲心价比，心价比不仅考虑物质满足，还要注意心灵上的沟通。我们借力“非常6+1”这个元力IP，将达意纸巾的5层拆分成4层+1层的概念，重新定义了特殊的“1层”。如何理解？纸巾5层是一个实卖点，看得见摸得着，5现在拆分成4+1，加1层，加的是“超柔韧安全工艺”处理的纸；柔本是虚卖点，没有标准，我们用母婴都安心使用的纸巾来“变实”；韧是虚卖点，我们用湿水之后，不易破洞来“变实”；安全是虚卖点，我们用直接包食物，食品级安全纸巾来“变实”。这样做就可以把虚的卖点切换成一个个实的场景去表达。从卖点角度，从风格角度，做出一个差异化表达。

表达卖点，因为想成交。想通过卖点体现商品价值来卖货。但这中间必须要考虑共情。

共情来自消费者日常生活中的情景，我们需要把它挖掘出来，与消费者产生自然共鸣。三松兄弟有个核心的理论方法叫元力IP成就品牌IP。拿沃隆坚果举例，它作为每日坚果开创者，后来做了一个老包装新升级。其实运用的就是虚实切换。
沃隆坚果老包装的卖点“6”字，告诉消费者包装袋里有6种坚果。这是理性诉求，实卖点。沃隆坚果新包装卖点变成了“坚果中的大队长”这句话，用熟能详的元力IP“大队长“指意沃隆是坚果领导者，强调它的地位，用IP化符号跟消费者感性沟通拉近心灵距离，最终与众多模仿者相区隔。

热销产品策划第3个方法：颜值正道
产品包装不仅要好看，还要能卖货！
中国消费分级越来越明显，从普通大众的消费到中产消费，他们背后的消费需求点是不一样的。
大众消费是清单式消费、趋同化消费、功能化消费。中产消费是冲动式消费、趋优化消费、美学化消费。颜值经济时代，美学化消费愈发明显。
于是，我提出一个概念，颜值正道之“三重相对性”。美是必须存在，但要考虑不同群体，不同品类，不同诉求。

拿茅台、江小白、微醺小酒举例。虽然都是酒，但茅台卖的是历史，国酒茅台，具有礼品属性，是社交货币；江小白喝的是酒吗？不是，喝的是心声；微醺小酒也不是酒，喝的是孤独。每一种酒背后都有场景，有故事的。

笋丁牛肉拌面，是我们给双汇做的一款包装。当代年轻人追求包装颜值，颜值的背后呢？还要有点便捷性。但大品牌有它固有的调性，不能因为想要追求流行就花样百出，搞的太花哨，需要保持它经典特色上与时俱进。这同样体现在我们给五芳斋做的爆料饭团包装上。

基于“中国人更懂中国人的胃”的理念，我们将五芳斋饭团定位在“中华经典菜肴饭团”，将五芳斋新品饭团命名为“爆料饭团”，借力“爆料”这个元IP和消费者自来熟，寓意五芳斋爆料饭团有料可爆，敢被爆料，敢被爆出来的都是真材实料。爆料饭团包装设计采用“爆炸符号”与饭团的料相结合，爆出的料充满食欲感，不同粗细比例的“爆”纹、隆起数加深消费者对爆料饭团的记忆。从品牌名称、品牌形象、再到产品图片，图案、一脉相承，让它有爆的感觉，满足了消费者对简餐感性需求与理性需求。

包装是成本，包装是业绩，包装是资产。包装不仅要好看，还要能卖货！一个好包装，意味降低了营销成本，提升业绩，最终归途资产。
感谢聆听。