三松兄弟｜一文读懂“什么是细分市场”

“市场细分”最早是由美国营销学家温德尔·史密斯所提出，之后经由美国营销学家菲利普·科特勒的进一步发展与完善，成为了营销的一种经典“圣经理论”。其中最广为熟知的便是STP理论（细分市场、选择目标市场、市场定位）。可以本文所讲述的“细分市场”与“市场细分”非常相似但又是完全不同，也是很多时候容易混淆的概念。

市场细分是一种营销战略概念。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，选择若干子市场进入。这就是市场细分。

什么是细分市场？

细分市场是营销战略制定过程中的一个操作环节，是清晰划出当前或未来潜在的市场大盘是由哪些需求组成的、市场细分方法框架下的一个环节。比如说，某市场是由不同年龄差异对应的需求组成、某市场是由不同地域文化差异对应的需求组成等，这就是细分市场。

细分市场的要点

① 细分市场是客观存在的

细分市场并不需要企业去创造，而是客观存在与消费者的大脑中。细分市场从结果上来说，是对消费者需求的细分。若从过程上而言，是对消费者思考认知的细分。智能手机虽然从结果上是创造出一种新的产品、新的需求，但无非是消费者有着对娱乐性、可携带性、通讯能力等一系列思考认知的组合，都是原本就可观存在于消费者脑中的东西。

② 细分市场细分的是消费者思考

在三松兄弟的营销战略咨询服务过程中，我们发现许多客户知道需要细分市场，但又不是完全清楚细分市场的研究对象。很多企业习惯于用行业、生产技术、产品形态作为细分市场，比如：冷冻肉与新鲜肉、传统月饼与冰淇淋月饼、一次蒸煮与二次蒸煮等。严格意义上这些只是行业中为了更好识别而进行的行业分类，并不是细分市场的描述。细分市场的主语一定是消费者，所要细分和描述的必定是消费者不同的思考共性，我们称其为思考节点。

③ 细分市场不存在格式化

年龄（90后、00后、银发族、儿童等）、身份（少女、妇女、家庭主妇、职场白领等）是最常见的细分市场要素，很多时候会让人觉得只要明确这些，就能知道消费者是谁、产品要卖给谁。让我们来看下这样一段描述：

「90后是当代社会的消费主力军，是最具活力和创新精神的一代人，他们勇于尝试新事物、乐于接受挑战、热爱运动，具有强烈的自我意识和追求自由的精神。」

如果一家卖营养食品的企业想要细分市场时，上述这段话语描述是否具有参考意义？换而言之，是否可以将90后追求自由或热爱运动等作为一个细分市场？答案显然是不能的，因为上面的描述并不是90后对营养食品的思考，而是一种对90后的“格式化印象”。三松兄弟认为：细分市场可以是从年龄、身份等，也可以从消费行为、心理等角度去描述，但这些仅仅是作结论的关联描述，而最核心的本质是明确消费者在购买时、使用时到底在思考什么。

④ 细分市场要避免星相效应的陷阱

星相效应又称巴纳姆效应：指人们常常认为一种笼统的、一般性的描述十分准确地揭示了某些特点，是一种典型的认知偏差行为。所谓的星座论、血液性格论、手相等信仰都是在这种效应下所建立起来的，如果仔细研究那些信仰者的特性，会发现很统一的规律：易受到谄媚（投其所好）的影响。

当然巴纳姆效应在营销运营过程中也是被广泛运用、非常有效的手法，但在营销战略规划时则需要更理性、更清晰的去看待细分市场，而不是受到笼统、刻板、自己爱听的描述的影响。避免巴纳姆效应最好的方法便是脚踏实地的去做消费者调研，用科学严谨的数据和统计方法、客观地去寻找各细分市场。

⑤ 细分市场间要存在明显的可识别差异

一个细分市场与其他的细分市场间要存在明显可识别的差异特性。“健康”“品质”“安全”“快速”“有面子”，“青年用”“女性用”“老人用”“儿童用”等等，如果消费者思考侧重点相互之间几乎不会重合，便可以认为具有差异特征、各自可以成为一个独立的细分市场，企业也能很清楚在各细分市场中营销的侧重点在哪里。“品味”“美味”“口味”等相互之间有较大重合、同时又具备广泛的个人偏好的因素，一般不考虑作为细分市场的研究对象。一方面相互间有着密切关联，其差异性并不明显；另一方面，广泛的个性偏好容易让企业无法捕捉到标准，从而使营销难度大幅度增加。