2024年4月18日-4月20日，以“挑战与持久力”为主题的包联网品牌包装大会在上海中庚聚龙酒店召开。大会围绕在当下具有挑战的消费环境和预算下，如何更有效解决新产品包装开发中的各种痛点等多元话题进行探讨。
参加此次大会的来自全球专业精英、各大品牌商、设计营销机构、创新包装企业、包材制品商同台分享，深入交流行业前沿、探讨热点、凝聚共识、汇聚力量、助力包装行业的发展创新。
上海三松品牌策划设计公司（三松兄弟）创始人桂旺松也受邀出席本次大会。
△创始人桂旺松演讲分享
会上，创始人桂旺松发表《吸金包装：吸金大单品的重要抓手》的主题演讲。
以下为演讲实录。
大家好，我是三松品牌策划设计公司（三松兄弟）的创始人桂旺松，非常感谢包联网对我的邀请，感谢包联网举办品牌包装大会。我感觉今年包联网大会发生了一些变化，我想用两个字一个词来形容——责任。责任，一个是职责，还有就是任务。我们通过这次活动执行表可以看明白。
刚才我们看到了很多嘉宾分享的视觉大餐，让我们感受到了很多作品的魅力，每一份作品的背后我想都是一份责任。
这些年，尤其这几年，我在很多场合下都跟大家分享企业非常困难的这个观点，这个观点不是从自我角度出发的，而是从企业的角度、甲方角度，了解他们、理解他们得出的。很多企业表示23年没有达到自己预想的一个效果，那么24年、25年呢还是会想要达到一个预想的效果，希望市场回暖，经济好转。像今天的大会一样，大家一场会议一场会议的参加着，都是在干什么呢？都在找机会。找什么机会呢？找产品开发的机会，找产品代理的机会，找经销商、找渠道商等等，说明大家都很难，非常困难。
我们作为一个创意人、策略人要扛起这份责任，用我们的创意去为企业打开它的销路，用我们的创意去为客户增利。
△创始人桂旺松演讲分享
前面台湾欧普&上海欧璞创意总监的王老师分享时讲的非常好，他说：一个好的作品在货架上，它是可以持久的为企业创造价值，它是一个资产。这和我多年来强调的“包装即是资产”的观点不谋而合。
今天我要跟大家分享的主题是《吸金包装：吸金大单品的重要抓手》，这也是我们公司这么多年来创意方法论的一个总结。
△创始人桂旺松演讲分享
我们三松公司这么多年都是聚焦在用产品来给企业打造一个品牌，让其成为一个大单品，而包装是大单品当中重要的一个步骤，待会儿我们再仔细讲。
什么是吸金大单品？
那么什么是吸金大单品呢？我们提到大单品的时候，很多人可能会自然会想到很多概念，可能会想到超级大单品，像百亿级的或者几十亿级的，但是在当下这个环境当中，很难会再有这样的情况发生了，因为那个是传统工业2.0和3.0时代的产物了，是大制造、标准化流水线生产出来的产物，现在是什么时代？现在是互联网时代，互联网代表什么？最显著的特点就是人群化、社交化对吧，那就不可能再有那么大级别的大单品出现了，但是我们自己也讲了，吸金大单品不是超级大单品、也不是爆品这种概念。
爆品是什么概念呢？爆品它是流量，背后有很多隐形的推手。我经常也和那些投资的朋友一起交流，说实在话，这些爆品今天在明天在，后天就不一定存在了。你看看我们市场上有很多这样的案例，例如前几年还比较火的什么糕啊、什么锅啊，当时都是很火的，但是“生命力”不强，不强的背后是因为什么呢？它是资本在操作，资本一旦不足，就不行了，所以它是爆品的一个概念。
而我们讲的吸金大单品的概念是什么呢？
它是这个新时代持久的利和量的产物。既要有它一定销量的保障，同时它又能保障企业的利润，保障企业主要业绩的一个单品或者单品组合。它有量的概念，也有利的概念。
作一个简单的比喻就是，是我们企业家心目中的那个小目标，而不是望尘莫及的，是可以通过自己努力可以触手可及的小目标。
什么是吸金大单品战略？
为什么要用吸金大单品这个概念呢？强调它的战略价值，还有它的重要性，所以说我们作为一个创意者，如果能站在企业的角度，去给企业构建一个大单品，给企业创造利润，这个利润就是我们的职责所在。
讲到吸金大单品它就是一种战略。把几个字拆解来讲就很清晰了。
吸，就是吸引流量；
金，就是通过流量转换成一个资产，这个资产有两种，一种是有形的资产，另一种就是无形资产，有形资产就是货币，各种各样的厂房、设施，包括一些区块链的一些资源，还有一些无形资产，就是品牌资产；
大，就是在企业当中具有战略重要性，资源的聚焦性；
单，代表着聚焦性和资源的投入；
品，就是产品，有品质的产品。
△创始人桂旺松演讲分享
这样才能构建一个完整吸金大单品战略。如果真的达到这一点的话，那么它是具有3个核心的价值。
1.较高的认知率；
2.持续畅销性；
3.品牌资产化。
这就是我们吸金大单品的3个核心价值。
想要构建一个吸金大单品也不是很容易的一件事，它是一个系统的，它包括产品力、价格力、渠道力、传播力等等，一个完整的结合体，不是一蹴而就的。
今天我们的主题主要是聚焦在包装层面的，我们来拆解一下产品端口的吸金包装，它是如何发挥它的效应的。
吸金包装-吸金原理
讲到吸金包装，它就是吸金大单品的一个战略工具，吸就是吸引流量，金就是资产积累，我们三松公司这么多年来一直也非常坚持这个原则。那么在实践过程中，创建吸金大单品的过程当中，我们公司基于这么多年的经验建立了一个自己的体系，这个体系我们把它称为资产体系。
资产体系，包括吸金的色彩、名字、文案、图案、造型五个维度，当然可能还有更多的维度，但是这是我们自己的理解，你们可以以自己的角度去定义它资产的维度，这是我们定义的五个维度，也是我们定义吸金包装的资产体系。
那么如何通过这个吸金包装资产体系的背后发现原理呢？我们提出一个吸金卖点，吸金卖点有两个重要的原理，到底如何才能更好的发挥作用？凭什么可以吸金，凭什么能够沉淀资产呢？一个是提示响应原理，另一个是我们三松公司那么多年积累出来的一个原理叫三松元力IP原理。
好，我们进一步拆解一下。
提示响应原理：是美国心理学教授安东尼·格林沃尔德的一个研究成果“认知反应理论”，就是我们不管在做任何一个图案、任何一个造型或者一个色彩也好，都是给人一个信息，信息给到消费者一些提示，经过提示后，人们背后产生了什么样的反应和思考。
比如说，我看到一个造型，我脑子里面马上就会匹配思考，认真思考是不是马上产生正向的想法，正向想法指的是什么？正向思考这个跟自己的需求匹配关系，这个东西是不是我想要的？符不符合我的需求？能不能提供我的身份价值等等想法，确定之后才会决定我到底要不要去买，要不要去消费，对吧。我们就把这个叫作提示响应能力。
我们在座的设计师其实都在做这些，考虑做一个好的造型、一个好的色彩、好的图案是不是可以体现信息，如何让消费者做出反应。
我们看一个案例，这个我也不知道谁做的，我也是网上搜的图。
△案例图来源网络，侵删
这个图一看就一目了然，通过一个造型让我们马上联想到了是什么产品，是不是我们想要的产品，然后我们再做决策对不对？那么这张图呢让人一看，不用解释，刚才我们很多嘉宾们都讲了很多产品故事，但是我们一个产品放在货架上面，有多少消费者会知道你的故事呢？能理解你的故事呢？好的作品放在货架上面一目了然，一看就知道这个作品是卖给谁的，起什么作用。
这个是图案、图形方面的创意，接下来就是在创意层面的。我们三松公司这么多年积累得到的一个原理叫三松元力IP原理。
△创始人桂旺松演讲分享
三松元力IP
元力IP什么概念呢？IP是一个只是产权，是一个公域资产，简单的来说，就是消费者大脑中有认知的事物，很熟悉的事物，是认可的事物，一提到就会知道，然后把这种事物嫁接到创意层面。我们创意最核心的目的不是讲故事，而是在降低消费者的决策成本，让他快速响应。我们不是在搞艺术，我一直也强调商业包装它就是商业，所以要让消费者看到有认可的有任何信息。
我打个比喻，比如说，到吃饭的时间了，家里人喊：谁谁谁，该吃饭了。那这个时候你脑海里会产生什么样的暗示呢？有什么动作呢？是不是有一个饭前洗手的动作？这个是我们生活中的一种习惯，这就是习惯的一种元力IP，这是习惯养成的，是指令型的。
再举个例子，比如说你认识一个新朋友，相互介绍的时候，人家问你“请问你贵姓啊”，你说“我姓lu”，就听lu这个音可能还不清楚是哪个lu，lu发音的字有很多，接着你就说“鲁迅的鲁”，那么鲁迅就是元力IP，就是能够帮助我快速的介绍自己，不用多余的解释。
所以好的设计、好的创意一定是降低消费者的决策成本，而不是增加消费者的选择难度。
高效成交的背后就是元力IP的三效应用。
为什么元力IP能够产生这样的效果呢？其实它有三个高效的价值。
1.高效的流量，因为好的元力IP它是自带流量的；
2.有了流量包之后，就会有更多的认同感；
3.有了认同之后呢，就会产生购买的效应。
首先从生理性的元力IP做了流量吸引；然后从认知性的元力IP去做价值穿透；最后在成交方面做指令性元力IP做成交指令。
那么也就是说要想成交的背后也就是这三个元力IP发挥的作用，三位一体，主次分明。
三松元力IP-3大原理应用就是吸金卖点资产系统的创意。
下面我们简单的拆解一下。
我们先讲一下生理性元力IP。生理性元力IP就是感知形状、感知色彩，它是客观存在的，它都有潜意识。就像人与人接触一样，一看一接触就感觉人很亲切，为什么感觉很亲切呢？因为大脑里面有原型感知。
像这张图就是在国际上面把色讲究到位的经典品牌。
△案例图片来源网络，侵删
这个呢我们当时采用色这个元力，因为作为一个节日性的礼品，中国人对红色是天然的、骨子里面的认同。
△三松创意作品案例
假设我们节日去走亲戚，送礼品给亲友，大多数时候都是拿红色的礼盒，符合我们中国人的习惯啊，红色也代表着喜庆吉祥，我拿这个红色礼品给你也是祝福你。还有就是形，盒型是六边形，六六大顺的寓意，这就是色彩和形状的运用。
那么还有什么呢？认知性元力IP。比如说我吸引了客户过来，然后我想要留住客户，这个时候就要做价值穿透，当消费者因为你的色彩、你的形状吸引过来的时候，他拿起你的产品看一看是不是他想要的东西，提升产品在货架前留住顾客的能力，让更多消费者注意到产品时即可了解产品价值所在，包括你的名称、容量、图案、服务等等。
比如说这个案例，这么名称就代表了它的价值——营养快线，为什么它能成功大单品，确实在这一步它就已经做到了。
还有汤好喝，就直接从产品名称解决了消费者的价值认知问题。为什么汤好喝呢？它有它的一些文案说明，这就是价值穿透。
这是我们给双汇做了一个案例，吸金命名——招牌面（系列）。
招牌面这个名字一看就感觉跟普通的面不太一样，有所区别，会让人联想到街道里面那种老字号门店面的原型对吧。
那么如何让消费者更进一步的去感知呢？
招牌面系列之拌面，我们在图案这块利用了“拌”这个动作IP，把面形状做成旋转拌面的感觉，图案围绕着产品的意境，围绕着产品构建的，传达产品的核心价值，而不是简单的陈列、摆设。
△三松创意作品案例展示
还有包括价值性的文案，消费者拿到手上思考的时候，我们包装上把口味信息、食材信息、酱料信息等等信息都放在上面，让消费者一目了然。这就是产品与消费者进行高效的价值沟通。
△三松创意作品案例展示
还有一个指令性元力IP，让消费者在选择的时候，排除决策的干扰和顾虑因素，让更多消费者不再犹豫地选择产品。
比如说这个拌面，我们给到一个3好购买理由，3好是借用3好学生这个概念、这个认知。肉好、料好、面好。第二个我们给出了“拌”和“2分钟快人一步享美味”的消费指令。包括包装外盒打开之后，我们里面的包装也都是一系列的文案和图案进行引导消费者。
△三松创意作品案例展示
△三松创意作品案例展示
所以吸金卖点资产系统的应用就是吸金包装的核心创意。
我们再分享一个案例。我们在做策略、做创意的时候都要考虑卖点。
卖点很多时候很多人都是在自说自话，但是我们更多的时候卖点要站到消费者的角度思考，卖点不是你说的，而是消费者认为的。
当时我们在策划五芳斋饭团的时候，我们通过市场调研之后，发现这个饭团，消费者想要的就是料要多，我要更多的料，这个最终成为了产品的核心卖点。
卖点是基于消费者的角度思考去出发的。那么我们从生理性IP去做创意，消费者要料多嘛，我们在符号上面就借用了爆炸型，这个形状是一个能让人感知到的、强烈的符号，我们将这个符号成为吸金符号，是远距离流量的引力。然后结合图案，料多嘛，我们就将饭团里的料爆出来的感觉展示给你看，这就是利用图案吸引消费者的目光，激发消费者潜意识。
然后我们三松公司再给它命名，既然消费者喜欢料多的感觉，我们就联想到了“爆料”，“爆”代表一种能量、一种精神、一种冲劲，爆料文化是一种网络化、口语化、社交化，是年轻人喜欢的文化。那么我们就借用“爆料”这个认知性元力IP，为五芳斋饭团命名为“爆料饭团”，让消费者产生最直观的联想是五芳斋爆料饭团馅料多，多到要爆出来的那种，激发消费者购买欲望。
△五芳斋爆料饭团标志
从图形、图案到名称，它都具有一致性，一个是字，一个是图都是消费者有认知性的。
广告语这块，我们也是联想到小时候吃饭的场景，父母给孩子喂饭的时候，先喂一口饭，再喂一口菜，一口菜一口饭的，这就是一个元力IP的场景，我们就把这个元力场景结合起来，让它更有生活场景感。
指令性元力IP——“爆料饭团我超爱，一口米饭一口菜”
这是包装的一个效果图，其实有时候我们看一款产品包装，表面是看其包装图案，其实它是有一个逻辑在里面的。从包装的颜色、图案这种生理性的感知，再到文案和名称这种认知性到指令性的，它们是一脉相承的。这个产品已经上市了，市场上有卖的，网上都能搜到。
△三松创意作品案例展示
△三松创意作品案例展示
△三松创意作品案例展示
△三松创意作品案例展示
△三松创意作品案例展示
吸金包装与吸金大单品的差异化价值
接着我们讲一下吸金包装的核心价值在哪里呢？
吸，就是自然的增量；
金，就是自然的增利。
△创始人桂旺松演讲分享
这个背后的原理刚才我也讲过了，我相信大家可能会有一些认知。这就说明我们创意人，更多的是要考虑什么呢？要通过我们的创意来提高产品的静销力，我们作为创意者一定要做到这一点，这样可以降低客户的成本。
这是我们三松公司这些年做的一些大单品案例，我们过一下。虽然它们图案上不是很潮，但是实际上运用的时间都很长。
像这个“梨花猫”，当时我们从整个品牌定位、人群定位、命名再到包装，最后到市面上的落地，慢慢的形成了一个大单品。
△三松创意作品案例展示
还有这个达意纸巾，我们三松公司做的和市场上的不太一样，我们是从货架角度出发的。
作为一个小品牌如何与大牌作竞争呢？品牌力不足、渠道力不足很多地方不足，那你能靠什么去竞争呢？靠产品力，产品力靠什么呢？靠产品吸金卖点啊，怎么去挖掘呢？我们就挖掘生活中的场景，虚实结合的场景切换。具体是怎么虚实结合，可以看我们的往期内容。
△三松创意作品案例展示
最后呢，讲一些我个人的感悟吧。为什么我一开始说包联网品牌包装大会这次的主题还不错呢？大家都知道，佛学里面有一个“无常”，无常就是说时间一切都在变化，具有不确定性，不确定性也是市场的常态，也是人生的意义所在。作为企业也是这个道理，不断的在和困难作抗争，不断的跌倒爬起，再坚持。环境虽然现在虽然很差，但是我们作为创意者，在这个环境我们应该要考虑得更多。
埃尔温·薛定谔有句名言“生命以负熵为生”，人活着就是在这个不确定世界中，构建一个确定性的模型来维持自身的有序来对抗熵增，是生命最本质的意义。而我们设计师和创意人，要掌握当下这个环境，不断的努力的去对抗熵增，才有价值嘛。
我们在这个不确定的时代，吸金大单品是确定的！吸金包装也是确定的！
我们需要静下心来，做一个好产品，做一个好的大单品，这是作为企业的角度出发。作为我们创意者来讲的话，我们就需要助力企业这个大单品的发展，用我们的创意去给他们创造一个大单品，这才是我们设计者、创意者的价值。
这就是我今天的分享，谢谢大家。
了解更多内容，关注公众号【三松品牌实效营销】
三松IP化营销/视频号
三松IP化营销/公众号