2024年3月5日，上海三松兄弟营销咨询有限公司创始人桂旺松受食业头条邀请参加该平台《开讲了》栏目直播，创始人桂旺松在直播上分享了[2024端午粽子市场营销8大洞见]，希望帮助企业老板出谋划策，为打胜2024的粽子市场做一些参考。
该场直播在头条号、食业头条视频号、食业头条app三大平台同步进行，其中食业头条app直播场观有1.38w人次。
在直播里，创始人桂旺松首先分享了[2023中国粽子市场十大现象]：
1. 一方水土、一方粽味；
2. 粽子龙头、名副其实；
3. 区域品牌、群雄逐鹿；
4. 粽子品类、精耕细作；
5. 低价礼盒、广受欢迎；
6. 粽子口味、经典永驻；
7. 礼盒瘦身、颜值担当；
8. 品牌包装、格调出众；
9. 终端排面、销量保障；
10. 风味缩水、拦截战酣。
紧接着，桂旺松分享了[2024端午粽子市场营销8大洞见]：
趋势一：从端午元素到端午生态
以往过端午节，大家最可能接触到的是端午元素。
比如，端午节包粽子、吃粽子、划龙舟、挂艾叶、包香囊，这些都是组成端午节的一个个元素。企业能不能组织好这些端午元素形成一个大的端午商业生态？
其主要原因就是现在的粽子企业只是把端午生态中的其中一个要素“粽子”发挥到极致，整个行业并没有形成合力。
三松兄弟把端午生态理解为六个要素：吃、住、行、游、购、娱。并且很重要的一个现象是这每一个要素消费者的目的还都不统一。
关于「吃要素」，消费者到底是吃粽子，吃咸鸭蛋，还是吃绿豆糕，还是吃其他的东西？
关于「住要素」，消费者到底是住名宿还是住端午主题酒店？
关于「行要素」，消费者到底是端午祭祀，还是主题游戏，逛街逛展？
关于「游要素」，消费者到底是徒步健身，还是家庭露宿？
关于「购要素」，消费者到底是买粽子礼盒，还是买仪式感的产品？
关于「娱要素」，消费者到底是包粽子，还是划龙舟，挂艾草？
所以从整个端午大生态视角来看的话，端午必须要打通这“6大要素”，那企业该如何打通，最后贯穿成自己的端午商业经济，形成经济合力呢？
为此，三松有公式，定义为：生态经济效益公式。
三松洞见：生态经济效益=共同认知目的X共同参与活动X共同消费产品
那怎么把这些要素打通？
三松定义为“三个共同”：共同认知目的、共同参与活动、共同消费产品。
只有把这个“三个共同”打通了，才会产生大效应。
拿青岛啤酒案例给大家解释。
共同消费的产品：
如果你想喝啤酒，第一反应会想到国内哪个啤酒品牌？
估计大家都有一个共同的认识，喝啤酒就会想到某岛啤酒。或者去青岛玩，听说某岛啤酒很出名，即使被动地喝啤酒，你也会想尝试下。所以，不管是主动还是被动，都有一个共同消费的产品-喝啤酒喝某岛啤酒。
共同认知的目的：
有了共同消费的产品喝某岛啤酒，去青岛玩一定会体验某岛啤酒。
共同参与的活动：
来到青岛了，体验某岛啤酒，去啤酒一条街打个卡，参加一下青岛国际啤酒节，再深度游览一下青岛啤酒博物馆。
某岛啤酒因为有了这个庞大的活动系统，把整个城市的经济翻了好几倍效益，同时，某岛啤酒品牌已经在消费者心中形成固定认知。
观之粽子，能不能像青岛啤酒一样形成一个完整的端午生态呢？
三松认为：端午节不只是粽子节，粽子破圈根源不在粽子上，在端午生态上。
基于我们25年服务食品行业、15年服务粽子头部品牌的经验，粽子企业发展差异大的根本原因在于：一个是外求，一个是内求。
外求的具体表现：是粽子企业跨行经营、谁的产品卖的好就模仿谁，这是一种短期的解决方案。
内求的具体表现：是垂直深耕一个行业，真正打通行业内在的生态链，以长期主义的精神寻求增长突破。
事实上，很多粽子企业只是蹭端午热点卖粽子，不是主导端午文化，打造端午生态经济，所以，粽子的天花板就很低。
趋势二：从区域品牌到区域名牌
三松兄弟的老客户五芳斋，是中国粽子第一股，它发展的核心市场是华东区域。其中，五芳斋华东营收在总营收中占比48.6%，而五芳斋华东经销商在全国经销商中占比高达70%。
中国食品龙头企业，某全食品，其营收中，水饺营收占总营收的30.88%，汤圆营收占总营收的29.89%，粽子营收只占总营收的4.91%。不难看出，粽子只是某全蹭端午节的热点做出来的一个节令性产品，在全国的影响力有限。
再看组企查查的数字，目前我国存续“粽子”相关企业共5295家，其中，
广东粽子企业数量547家；
山东粽子企业数量499家；
浙江粽子企业数量478家；
嘉兴粽子企业数量129家。
嘉兴的粽子企业数量在全国来看并不占优势。
嘉兴粽子企业数量虽然不占领导地位，
但嘉兴粽子市场占有率却超50%！
嘉兴粽子干了中国粽子半壁江山！
嘉兴粽子在嘉兴市，甚至在浙江、华东区域市占率高可以理解，但是却能占全国粽子市场50%的市场份额，为什么呢？
三松兄弟理解为“喝汤思维”，叫大牌吃肉，跟着喝汤。
为什么要跟着大牌走呢？
第一是因为盲目，自己没有方向，发现市场都这么干，别人也这么干，别管为什么，别人都在模仿，那我也模仿。从某种意义上讲，跟着大牌走大概率不会出错，就像五芳斋龙头企业在全国范围内带头发展，造就了全国嘉兴粽子的认知。
但最初卖嘉兴粽的企业为什么要模仿呢？市场调研发现，北方市场的粽子大部分偏甜口、偏素粽。
但素粽跟肉粽价格相比，肉粽普遍要比素粽价格高20%左右，所以，卖肉粽赚钱更多一些，而众所周知，嘉兴粽就是以肉粽为主。趋利是跟着大牌走的根本原因。
现代管理学之父德鲁克说过：整天把眼光盯着利润的企业，总有一天是没有利润可赚的。
在分享[2023中国粽子市场十大现象]时，我们说到：一方水土、一方粽味。粽子大的口味虽然分为甜和咸，但东南西北中每个区域都有本地的粽子口味。
△展示案例图片来自中国天气
例如甜粽，不只是蘸糖吃那么简单，有以枣子、豆沙做馅的，有无馅的将粽子蒸熟后凉凉再撒上蜂蜜或者桂花蜜的。
咸粽也是，不同地域的咸粽，口味也有不同，有以夹心肉或里脊肉为馅料的，有糯米里放椒粉、味精和少许腊肉再宝成四角粽的，还有灰水粽。
所以真实的消费现状与消费趋势是：未来粽子市场一定是一域一名牌
现在很多粽子企业在当地很出名，但只能算是“区域品牌”，还没有成为“区域名牌”
关于区域品牌和区域名牌的关系，三松兄弟认为：
区域品牌：指在区域内某个品牌同时有很多产品，并且在这些产品的合力下在区域市场有一定的知名度；
区域名牌：指口碑好、产品精的品牌，是消费者心中指定的品牌，是区域品牌中的品牌。
区域名牌不一定要很大，但活在老百姓心中。通俗的讲，我吃粽子非你莫属，吃别人就是不正宗。
如果区域名牌做到位了，成为全国品牌指日可待。那怎么成为区域名牌呢？
三松兄弟洞见：一域一名牌=地方文化X地方口味X地方包装
三松认为：始终被惦记着的就是好生意。回归消费本质，方能成就区域名牌！
趋势三：从我吃粽子到我的粽子
我吃粽子：是一种被动选择，消费者能吃到什么粽子有企业决定。
我的粽子：是一种主动选择，我想要吃什么粽子，企业就可以生产什么粽子。
三松认为：未来消费者的消费观念会改变，从“我吃粽子”到“我的粽子”。
企业未来也会从“我不要你觉得，我只要我觉得”转变为“我不要我觉得，我只要你觉得”，这个观念转变的背后一定有大生意。
拿饱受争议的某冰粽举例，它很漂亮，但真的是消费者想要的吗？
网评反映，其店员有销售指标，为了卖粽子，不仅求着客户去买，还送券、送包倒贴卖粽子。
三松发现一个问题：有些大牌觉得可以利用下自己的品牌溢价，认为有流量就可以通吃，没有关注到市场已经慢慢从流量为王变成以消费者为中心；消费者的消费习惯也变了，从盲目追求消费大品牌的产品变成理性消费合适自己的产品。
未来消费趋势：从性价比到质价比
后疫情时代，消费者变得越来越理性了。过去讲究性价比，现在讲究质价比。
性价比：指你的产品廉价且好；
质价比：讲究产品品质高、价格低、服务好、稀缺性。
其实，消费者的要求从来没有降低，要求变低的可能只是价格。
未来，企业如何更好玩转定制？
这里三松兄弟跟大家分享一个概念：OEM不等于个性定制。OEM其实更多强调的是加工生产，是产的概念。
而且，现在的个性化定制需求已经在做升级了，从过去的浅度定制，比如包装上印一个logo，大多数企业的做法；
现在的中度定制，基于品牌定制包装、定制产品，很多互联网大厂都在做；
未来的深度定制：全新策划设计、生产或组套，深度整合供应链各环节，甚至跨界整合。
这些变化的背后，是企业价值提升的问题。
某东C2M，反制式的定制，也叫“许愿式生产”。
某东C2M的“许愿式生产”是以消费者的需求和愿望为原点，通过精准洞察、设计研发、原料采购、定制化生产、质量控制、仓储物流、售后服务等全流程细分环节，实现消费者从“有啥买啥”，到“想啥买啥”。
因为这个动作的改变，某东新品销售同比增长314%！某东新用户首单购买新品的占比提高了79%！
这意味着什么？
某东C2M“许愿式生产”方式的可行性。不仅降低了某东新品的试错成本，缩短了新品的开发周期，还降低了某东库存的风险和成本问题，同时提升了产品的周转效率。
三松认为，深度定制的未来一定是2C/2B企业的生存发展的大势与机会。
企业如果想要抓住机会，应该主动研究需要定制的客户，包括客户的消费区位，客户消费群体的结构，消费喜好等，然后主动开发合适的产品，主动生产合适的产品，主动做一些营销方案实现创收。
趋势四：从品牌识别到品牌共情
人的大脑是由左脑和右脑组成的，左脑的理性思维往往会带来更多的限制和分析。右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。
而品牌的本质，是要占领消费者心智。创建品牌的核心，不仅仅是一些表面化的视觉符号，更重要是让品牌嫁接一个品类，在消费者心中抢占一个品类词。
比如，现在很多粽子品牌都在做细分化，目的很明确，就是想在消费者心目中建立一个品类认知。
随着消费个性化趋势日益明显，市场上面很多粽子品牌：“我认识你啊，但我不喜欢你。你是很有名啊！但我为什么要喜欢你呢？”
怎么样才能赢得消费者青睐呢？
这里就需要品牌认知升级。
如何做？让品牌成为消费者的“搭子”。
三松兄弟认为，“搭子”表面看是高效、轻量社交，实际上是互联网时代情感圈层的具体表现。
那么，作为品牌，如何成为消费者的“搭子”呢？
拿某二举例，名字来源是老板专心做鱼忘记了开门，取名极具喜感，做事认真的“太二”精神符合注重消费品质人群的要求。另外，品牌主打二次元文化，与热衷二次元内容的年轻群体不谋而合，而且，门店规定，超过四人就餐不接待，饭搭子不在多，在懂我。
三松兄弟洞见：品牌IP化创建共情品牌
三松兄弟倡导品牌IP化，创建共情品牌。就是利用群体中非常熟悉的事物（元IP）来赋能品牌打造，通过快速链接用户情感，进而实现品牌共鸣。
这与“搭子”有异曲同工之妙。
关于IP，三松兄弟认为在如今的泛IP时代，IP=知识资产=认知资产，表象是卡通、数字人、符号，内核是资产化。
元力IP就是原本存在认知的认知资产，三松兄弟称之为“元认知”。
什么是元力IP呢？
拿鲁迅举例，他就是个元力IP。怎么理解？
假设两个陌生人在交流过程中询问对方贵姓，另一个人说自己姓鲁，为了让对方更快速准确知道自己的姓字是什么LU？一句简单直接的回答“鲁迅的鲁”可以让对方一听就明白。
那么，什么是泛IP？
泛IP是指一切被群体所熟知，能够产生情感共鸣的事物。简单说就是，我了解你，我知道你，而且我还喜欢你。
比如，哪吒是个IP，孙悟空是个IP，西游是个IP，三打白骨精是个IP，西天取经是个IP，长安是个IP，大雁塔也是个IP。
再比如，红色相对于节日礼盒，就是个元力IP，怎么理解？
因为红色自古以来就是中国的正统色，从周朝开始就成为流行色，它承载了中国几千年的传统文化底蕴，是国人的钟情色。伴随中国经济政治地位崛起，中国红不仅是一种喜悦，一种力量，一种祝福，更是一种自豪。
三松兄弟为五芳斋挖掘出红色元力IP，把“中国红” 作为五芳斋礼品粽的品牌色，消费者购买的就是欢乐，送的就是祝福。
三松兄弟元力IP能够赋能品牌的营销，赋能战略、赋能产品、赋能包装、赋能渠道、赋能传播，帮助品牌与消费者产生共情力，快速帮助企业实现提升品牌认知、提升业绩转化、增加品牌粘性、构建品牌资产4大价值点。
所以，在品牌共情的时代，品牌建设一定要从品牌识别层面，过渡到品牌共情层面。品牌要找到与消费者相同的认知，相同的需求，相同的感受，才能与其产生共情，占领其心智。
趋势五：从口味创新到痛点创新
当下，把菜搬进粽子里，成为各粽子品牌口味创新的主要手段。
黄喉火锅粽、毛肚火锅粽、烤鸭粽、龙虾粽、黑松露粽，佛跳墙粽比比皆是，总有一款粽子让你瞳孔震惊。
但是，粽子口味创新越来越卷，消费者真的愿意买单吗？
现代营销学之父菲利普科特勒认为：营销的本质是洞察需求。
三松兄弟调研粽子市场发现：消费者吃粽子最大痛点是热量过高，不易消化。
针对这一痛点，五芳斋创新开发出大黄米粽，热量不高又易消化，缓解了消费者因为吃粽子不好消化的问题。
他为什么能做到呢？
因为大黄米又称“黍”，是我国最早的栽培谷物之一，且含有的人体必需氨基酸的含量均高于大米、小麦和玉米，膳食纤维含量也高于其他谷物，有利于促进肠道蠕动，促进排便，健康又低脂。此外，大黄米吃起来软软糯糯，拥有独特的黄米清香，口感也非常有记忆点。
鉴上，三松认为：产品创新要结合产品亮点，结合用户痛点，基于消费者真实需求做创新才是真正的创新。企业不能只顾自嗨，不能只停留在产品的爽点上，要关注消费者的感受。
趋势六：从礼盒经济到礼盒传情
艾媒智库数据显示，有90.2%的消费者表示今年有购买粽子的计划，67.8%的消费者表示有购买粽子礼盒意向。粽子礼盒成为企业的盈利大头。
另外，三松兄弟调研发现，消费者在购买粽子礼盒时，低价礼盒广受欢迎。
并且，粽子经济礼盒包装也开始内卷，远处一看都是一家。
在这样的情况下，品牌如何找到一个好的突破方向呢？
我们可以看到，每年端午季，一些非粽子行业大厂的礼盒总能引起很多自媒体和消费者的追捧，而这些互联网大厂做的礼盒都越来越注重粽子礼盒的环保性创新。
关于粽子礼盒环保创新，有两个维度的理解，
一个是环保材料的创新，但是这个是内在的创新，不容易被感知，
另一个多种用途的创新，讲究重复利用的实用性，可以深度体验。
除了环保理念创新的礼盒，还有很多品牌在礼盒文化上开始创新。
1、端午文化与包装传情！
2、大国文化与包装自信。
3、圈层文化与包装共情。
鉴上，三松兄弟认为：包装不能只做表面文章，更需要有生命力，要懂得传情，做符合具有中国“人-情-味”的包装，品牌一定要掌握目标人群的共同情怀，共同的喜好，共同的需求，才能服务好他们。
三松兄弟洞见：礼盒传情要更懂中国 “ 人-情-味 ”
趋势七：从渠道垄断到渠道快闪
渠道垄断深度决定销售业绩的高度
现在很多粽子品牌，尤其是全国性的粽子品牌，都在重点渠道做重点布局。希望借助强势的渠道争取最大的排面，来保障销量。
据数据显示，2020年大闸蟹市场规模1500亿，2021年大闸蟹市场规模1800亿，2022年大闸蟹市场规模2100亿。大闸蟹市场规模年增速20%，粽子年复合增长7%。
同为很明显的时令性食品，大闸蟹市场规模为何每年能高速增长呢？
每年9月份到10月份是大闸蟹上市的季节，季节性很强，只有1个月的黄金销售期，为了尽可能的扩大营收，每年这个时候你会发现只要有人流的地方都会有大闸蟹的售卖点，你在哪都能看见卖大闸蟹的。
比如街边的门店在卖大闸蟹，超市堆头在卖大闸蟹，街边大小贩儿扎堆在卖闸蟹，菜市场摊位聚众在卖闸蟹等等，大家都在抓住大闸蟹这一个月的旺季和空隙点抢占售卖。
支撑大闸蟹市场规模高速增长的一个原因是：大闸蟹的渠道密度很密集，有人流的地方就有大闸蟹。
三松兄弟洞见：渠道快闪，芝麻开花
渠道密度和用心程度很重要，企业也可以尝试换个视角，用“农村包围城市”的方式，把握好每个渠道点，然后用心管理，发展好企业高度。
趋势八：从促销传播到借势传播
很多企业迫于无营销预算，无专属团队，产品无壁垒等原因，停留在促销性传播层面。
很多品牌只要端午节到了，促销简单粗暴，我们称之为促销三板斧。
线下的大堆头、促销员、低价格；
线上的找大V、买流量、广种草。
这些都追求的是短期效益，品牌资产积累有限。
而三松兄弟客户五芳斋，已经从促销性传播上升到品牌性传播层面了。具体怎么做的？
比如针对端午节，五芳影业坚持不懈对品牌层面做传播。
2021年，五芳斋《寻找李小芬》借粽子表达对亲人的眷念，散发出的浓烈的“人情味”深深引起大众的共鸣；
2022年，五芳斋将AI+传统文化打造《锥宇宙》影片，从不同维度向消费者注入粽子延伸而来的品牌理念，进一步拔高品牌价值；
2023年，五芳斋《重返人类黄金时代》依托人工智能话题，在传承文化的同时，激发大众对未来和时代的价值思考。
......
除此外，五芳斋也是粽子界的联名狂。
多年来，五芳斋已经联名了某松鼠、某尼、某屋、某菱等等品牌，今年五芳斋与游戏品牌合作，推出带有游戏人物形象的新包装；跟某鲜生合作，推出猎奇的香辣螺狮粉味粽子……
五芳斋在品牌性传播层面做了很多动作，借名人、借名牌、借人工智能，随时随地跟年轻人在互动，所以，五芳斋给消费者的感觉一直是很年轻。
同时品牌的传播一定要学会借力打力。
要学会借文化IP，不论是关于民俗的还是民族的，都要借；
要学会借助品牌IP，学会品牌联名；
要学会借助名人IP，不论是数字人、还是大V名人，都可以借；
要学会借活动IP，比如赛事赞助。总之，一定要借力，学会巧借。
最后，创始人桂旺松对[2024端午粽子市场营销8大洞见]作了总结。
如有企业想要了解更多端午营销和端午调研数据，可进一步咨询三松兄弟。
三松IP化营销/视频号
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