2024年3月5日，上海三松品牌策划创始人桂旺松受食业头条邀请参加该平台《开讲了》栏目直播，创始人桂旺松在直播上分享了[2024端午粽子市场营销8大洞见]，希望帮助企业老板出谋划策，为打胜2024的粽子市场做一些参考。
该场直播在头条号、食业头条视频号、食业头条app三大平台同步进行，其中食业头条app直播场观有1.38w人次。
在直播里，创始人桂旺松首先分享了[2023中国粽子市场十大现象]：
1. 一方水土、一方粽味；
2. 粽子龙头、名副其实；
3. 区域品牌、群雄逐鹿；
4. 粽子品类、精耕细作；
5. 低价礼盒、广受欢迎；
6. 粽子口味、经典永驻；
7. 礼盒瘦身、颜值担当；
8. 品牌包装、格调出众；
9. 终端排面、销量保障；
10. 风味缩水、拦截战酣。
紧接着，桂旺松分享了[2024端午粽子市场营销8大洞见]：
趋势一：从端午元素到端午生态
以往过端午节，大家最可能接触到的是端午元素。
比如，端午节包粽子、吃粽子、划龙舟、挂艾叶、包香囊，这些都是组成端午节的一个个元素。企业能不能组织好这些端午元素形成一个大的端午商业生态？
其主要原因就是现在的粽子企业只是把端午生态中的其中一个要素“粽子”发挥到极致，整个行业并没有形成合力。
三松兄弟把端午生态理解为六个要素：吃、住、行、游、购、娱。并且很重要的一个现象是这每一个要素消费者的目的还都不统一。
关于「吃要素」，消费者到底是吃粽子，吃咸鸭蛋，还是吃绿豆糕，还是吃其他的东西？
关于「住要素」，消费者到底是住名宿还是住端午主题酒店？
关于「行要素」，消费者到底是端午祭祀，还是主题游戏，逛街逛展？
关于「游要素」，消费者到底是徒步健身，还是家庭露宿？
关于「购要素」，消费者到底是买粽子礼盒，还是买仪式感的产品？
关于「娱要素」，消费者到底是包粽子，还是划龙舟，挂艾草？
所以从整个端午大生态视角来看的话，端午必须要打通这“6大要素”，那企业该如何打通，最后贯穿成自己的端午商业经济，形成经济合力呢？
为此，三松有公式，定义为：生态经济效益公式。
三松洞见：生态经济效益=共同认知目的X共同参与活动X共同消费产品
那怎么把这些要素打通？
三松定义为“三个共同”：共同认知目的、共同参与活动、共同消费产品。
只有把这个“三个共同”打通了，才会产生大效应。
拿青岛啤酒案例给大家解释。
共同消费的产品：
如果你想喝啤酒，第一反应会想到国内哪个啤酒品牌？
估计大家都有一个共同的认识，喝啤酒就会想到青岛啤酒。或者去青岛玩，听说青岛啤酒很出名，即使被动地喝啤酒，你也会想尝试下。所以，不管是主动还是被动，都有一个共同消费的产品-喝啤酒喝青岛啤酒。
共同认知的目的：
有了共同消费的产品喝青岛啤酒，但是喝啤酒体验正宗只能去青岛，去青岛玩一定会体验青岛啤酒。
共同参与的活动：
来到青岛了，体验青岛啤酒，最能代表的事一定要去青岛啤酒一条街打个卡，参加一下青岛国际啤酒节，再深度游览一下青岛啤酒博物馆。
青岛啤酒因为有了这个庞大的活动系统，把整个城市的经济翻了好几倍效益，同时，青岛啤酒品牌已经在消费者心中形成固定认知。
观之粽子，能不能像青岛啤酒一样形成一个完整的端午生态呢？
三松认为：端午节不只是粽子节，粽子破圈根源不在粽子上，在端午生态上。
基于我们25年服务食品行业、15年服务粽子头部品牌的经验，粽子企业发展差异大的根本原因在于：一个是外求，一个是内求。
外求的具体表现：是粽子企业跨行经营、谁的产品卖的好就模仿谁，这是一种短期的解决方案。
内求的具体表现：是垂直深耕一个行业，真正打通行业内在的生态链，以长期主义的精神寻求增长突破。
事实上，很多粽子企业只是蹭端午热点卖粽子，不是主导端午文化，打造端午生态经济，所以，粽子的天花板就很低。
趋势二：从区域品牌到区域名牌
三松兄弟的老客户五芳斋，是中国粽子第一股，它发展的核心市场是华东区域。其中，五芳斋华东营收在总营收中占比48.6%，而五芳斋华东经销商在全国经销商中占比高达70%。
中国食品龙头企业，三全食品，其营收中，水饺营收占总营收的30.88%，汤圆营收占总营收的29.89%，粽子营收只占总营收的4.91%。不难看出，粽子只是三全蹭端午节的热点做出来的一个节令性产品，在全国的影响力有限。
再看组企查查的数字，目前我国存续“粽子”相关企业共5295家，其中，
广东粽子企业数量547家；
山东粽子企业数量499家；
浙江粽子企业数量478家；
嘉兴粽子企业数量129家。
嘉兴的粽子企业数量在全国来看并不占优势。
嘉兴粽子企业数量虽然不占领导地位，
但嘉兴粽子市场占有率却超50%！
嘉兴粽子干了中国粽子半壁江山！
嘉兴粽子在嘉兴市，甚至在浙江、华东区域市占率高可以理解，但是却能占全国粽子市场50%的市场份额，难道四川的老百姓、陕西的老百姓都是吃嘉兴粽子长大的？还是其他原因？
三松兄弟理解为“喝汤思维”，叫大牌吃肉，跟着喝汤。
为什么要跟着大牌走呢？
第一是因为盲目，自己没有方向，发现市场都这么干，别人也这么干，别管为什么，别人都在模仿，那我也模仿。从某种意义上讲，跟着大牌走大概率不会出错，就像五芳斋龙头企业在全国范围内带头发展，造就了全国嘉兴粽子的认知。
但最初卖嘉兴粽的企业为什么要模仿呢？市场调研发现，北方市场的粽子大部分偏甜口、偏素粽。
但素粽跟肉粽价格相比，肉粽普遍要比素粽价格高20%左右，所以，卖肉粽赚钱更多一些，而众所周知，嘉兴粽就是以肉粽为主。趋利是跟着大牌走的根本原因。
现代管理学之父德鲁克说过：整天把眼光盯着利润的企业，总有一天是没有利润可赚的。
在分享[2023中国粽子市场十大现象]时，我们说到：一方水土、一方粽味。粽子大的口味虽然分为甜和咸，但东南西北中每个区域都有本地的粽子口味。
例如甜粽，不只是蘸糖吃那么简单，有以枣子、豆沙做馅的，有无馅的将粽子蒸熟后凉凉再撒上蜂蜜或者桂花蜜的。
咸粽也是，不同地域的咸粽，口味也有不同，有以夹心肉或里脊肉为馅料的，有糯米里放椒粉、味精和少许腊肉再宝成四角粽的，还有灰水粽。
所以真实的消费现状与消费趋势是：未来粽子市场一定是一域一名牌
现在很多粽子企业在当地很出名，但只能算是“区域品牌”，还没有成为“区域名牌”
关于区域品牌和区域名牌的关系，三松兄弟认为：
区域品牌：指在区域内某个品牌同时有很多产品，并且在这些产品的合力下在区域市场有一定的知名度；
区域名牌：指口碑好、产品精的品牌，是消费者心中指定的品牌，是区域品牌中的品牌。
区域名牌不一定要很大，但活在老百姓心中。通俗的讲，我吃粽子非你莫属，吃别人就是不正宗。
如果区域名牌做到位了，成为全国品牌指日可待。那怎么成为区域名牌呢？
三松兄弟洞见：一域一名牌=地方文化X地方口味X地方包装
三松认为：始终被惦记着的就是好生意。回归消费本质，方能成就区域名牌！
趋势三：从我吃粽子到我的粽子
我吃粽子：是一种被动选择，消费者能吃到什么粽子有企业决定。
我的粽子：是一种主动选择，我想要吃什么粽子，企业就可以生产什么粽子。
三松认为：未来消费者的消费观念会改变，从“我吃粽子”到“我的粽子”。
企业未来也会从“我不要你觉得，我只要我觉得”转变为“我不要我觉得，我只要你觉得”，这个观念转变的背后一定有大生意。
拿饱受争议的某冰粽举例，它很漂亮，但真的是消费者想要的吗？
网评反映，其店员有销售指标，为了卖粽子，不仅求着客户去买，还送券、送包倒贴卖粽子。
三松发现一个问题：有些大牌觉得可以利用下自己的品牌溢价，认为有流量就可以通吃，没有关注到市场已经慢慢从流量为王变成以消费者为中心；消费者的消费习惯也变了，从盲目追求消费大品牌的产品变成理性消费合适自己的产品。
未来消费趋势：从性价比到质价比
后疫情时代，消费者变得越来越理性了。过去讲究性价比，现在讲究质价比。
性价比：指你的产品廉价且好；
质价比：讲究产品品质高、价格低、服务好、稀缺性。
其实，消费者的要求从来没有降低，要求变低的可能只是价格。
未来，企业如何更好玩转定制？
这里三松兄弟跟大家分享一个概念：OEM不等于个性定制。OEM其实更多强调的是加工生产，是产的概念。
而且，现在的个性化定制需求已经在做升级了，从过去的浅度定制，比如包装上印一个logo，大多数企业的做法；
现在的中度定制，基于品牌定制包装、定制产品，很多互联网大厂都在做；
未来的深度定制：全新策划设计、生产或组套，深度整合供应链各环节，甚至跨界整合。
这些变化的背后，是企业价值提升的问题。
京东C2M，反制式的定制，也叫“许愿式生产”。
京东C2M的“许愿式生产”是以消费者的需求和愿望为原点，通过精准洞察、设计研发、原料采购、定制化生产、质量控制、仓储物流、售后服务等全流程细分环节，实现消费者从“有啥买啥”，到“想啥买啥”。
因为这个动作的改变，京东新品销售同比增长314%！京东新用户首单购买新品的占比提高了79%！
这意味着什么？
京东C2M“许愿式生产”方式的可行性。不仅降低了京东新品的试错成本，缩短了新品的开发周期，还降低了京东库存的风险和成本问题，同时提升了产品的周转效率。
三松认为，深度定制的未来一定是2C/2B企业的生存发展的大势与机会。
企业如果想要抓住机会，应该主动研究需要定制的客户，包括客户的消费区位，客户消费群体的结构，消费喜好等，然后主动开发合适的产品，主动生产合适的产品，主动做一些营销方案实现创收。
趋势四：从品牌识别到品牌共情
人的大脑是由左脑和右脑组成的，左脑的理性思维往往会带来更多的限制和分析。右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动。
而品牌的本质，是要占领消费者心智。创建品牌的核心，不仅仅是一些表面化的视觉符号，更重要是让品牌嫁接一个品类，在消费者心中抢占一个品类词。
比如，现在很多粽子品牌都在做细分化，目的很明确，就是想在消费者心目中建立一个品类认知。
随着消费个性化趋势日益明显，市场上面很多粽子品牌：“我认识你啊，但我不喜欢你。你是很有名啊！但我为什么要喜欢你呢？”
怎么样才能赢得消费者青睐呢？
这里就需要品牌认知升级。
如何做？让品牌成为消费者的“搭子”。
三松兄弟认为，“搭子”表面看是高效、轻量社交，实际上是互联网时代情感圈层的具体表现。
那么，作为品牌，如何成为消费者的“搭子”呢？
拿太二举例，名字来源是老板专心做鱼忘记了开门，取名极具喜感，做事认真的“太二精神”符合注重消费品质人群的要求。另外，品牌主打二次元文化，与热衷二次元内容的年轻群体不谋而合，而且，门店规定，超过四人就餐不接待，饭搭子不在多，在懂我。
三松兄弟洞见：品牌IP化创建共情品牌
三松兄弟倡导品牌IP化，创建共情品牌。就是利用群体中非常熟悉的事物（元IP）来赋能品牌打造，通过快速链接用户情感，进而实现品牌共鸣。
这与“搭子”有异曲同工之妙。
关于IP，三松兄弟认为在如今的泛IP时代，IP=知识资产=认知资产，表象是卡通、数字人、符号，内核是资产化。
元力IP就是原本存在认知的认知资产，三松兄弟称之为“元认知”。
什么是元力IP呢？
拿鲁迅举例，他就是个元力IP。怎么理解？
假设两个陌生人在交流过程中询问对方贵姓，另一个人说自己姓鲁，为了让对方更快速准确知道自己的姓字是什么LU？一句简单直接的回答“鲁迅的鲁”可以让对方一听就明白。
那么，什么是泛IP？
泛IP是指一切被群体所熟知，能够产生情感共鸣的事物。简单说就是，我了解你，我知道你，而且我还喜欢你。
比如，哪吒是个IP，孙悟空是个IP，西游是个IP，三打白骨精是个IP，西天取经是个IP，长安是个IP，大雁塔也是个IP。
再比如，红色相对于节日礼盒，就是个元力IP，怎么理解？
因为红色自古以来就是中国的正统色，从周朝开始就成为流行色，它承载了中国几千年的传统文化底蕴，是国人的钟情色。伴随中国经济政治地位崛起，中国红不仅是一种喜悦，一种力量，一种祝福，更是一种自豪。
三松兄弟为五芳斋挖掘出红色元力IP，把“中国红” 作为五芳斋礼品粽的品牌色，消费者购买的就是欢乐，送的就是祝福。
三松兄弟元力IP能够赋能品牌的营销，赋能战略、赋能产品、赋能包装、赋能渠道、赋能传播，帮助品牌与消费者产生共情力，快速帮助企业实现提升品牌认知、提升业绩转化、增加品牌粘性、构建品牌资产4大价值点。
所以，在品牌共情的时代，品牌建设一定要从品牌识别层面，过渡到品牌共情层面。品牌要找到与消费者相同的认知，相同的需求，相同的感受，才能与其产生共情，占领其心智。
趋势五：从口味创新到痛点创新
当下，把菜搬进粽子里，成为各粽子品牌口味创新的主要手段。
黄喉火锅粽、毛肚火锅粽、烤鸭粽、龙虾粽、黑松露粽，佛跳墙粽比比皆是，总有一款粽子让你瞳孔震惊。
但是，粽子口味创新越来越卷，消费者真的愿意买单吗？
现代营销学之父菲利普科特勒认为：营销的本质是洞察需求。
三松兄弟调研粽子市场发现：消费者吃粽子最大痛点是热量过高，不易消化。
针对这一痛点，五芳斋创新开发出大黄米粽，热量不高又易消化，缓解了消费者因为吃粽子不好消化的问题。
他为什么能做到呢？
因为大黄米又称“黍”，是我国最早的栽培谷物之一，且含有的人体必需氨基酸的含量均高于大米、小麦和玉米，膳食纤维含量也高于其他谷物，有利于促进肠道蠕动，促进排便，健康又低脂。此外，大黄米吃起来软软糯糯，拥有独特的黄米清香，口感也非常有记忆点。
鉴上，三松认为：产品创新要结合产品亮点，结合用户痛点，基于消费者真实需求做创新才是真正的创新。企业不能只顾自嗨，不能只停留在产品的爽点上，要关注消费者的感受。
趋势六：从礼盒经济到礼盒传情
艾媒智库数据显示，有90.2%的消费者表示今年有购买粽子的计划，67.8%的消费者表示有购买粽子礼盒意向。粽子礼盒成为企业的盈利大头。
另外，三松兄弟调研发现，消费者在购买粽子礼盒时，低价礼盒广受欢迎。
并且，粽子经济礼盒包装也开始内卷，远处一看都是一家。
在这样的情况下，品牌如何找到一个好的突破方向呢？
我们可以看到，每年端午季，一些非粽子行业大厂的礼盒总能引起很多自媒体和消费者的追捧，而这些互联网大厂做的礼盒都越来越注重粽子礼盒的环保性创新。
关于粽子礼盒环保创新，有两个维度的理解，
一个是环保材料的创新，但是这个是内在的创新，不容易被感知，
另一个多种用途的创新，讲究重复利用的实用性，可以深度体验。
除了环保理念创新的礼盒，还有很多品牌在礼盒文化上开始创新。
1、端午文化与包装传情！
2、大国文化与包装自信。
3、圈层文化与包装共情。
鉴上，三松兄弟认为：包装不能只做表面文章，更需要有生命力，要懂得传情，做符合具有中国“人-情-味”的包装，品牌一定要掌握目标人群的共同情怀，共同的喜好，共同的需求，才能服务好他们。
三松兄弟洞见：礼盒传情要更懂中国 “ 人-情-味 ”
趋势七：从渠道垄断到渠道快闪
渠道垄断深度决定销售业绩的高度
现在很多粽子品牌，尤其是全国性的粽子品牌，都在重点渠道做重点布局。希望借助强势的渠道争取最大的排面，来保障销量。
据数据显示，2020年大闸蟹市场规模1500亿，2021年大闸蟹市场规模1800亿，2022年大闸蟹市场规模2100亿。大闸蟹市场规模年增速20%，粽子年复合增长7%。
同为很明显的时令性食品，大闸蟹市场规模为何每年能高速增长呢？
每年9月份到10月份是大闸蟹上市的季节，季节性很强，只有1个月的黄金销售期，为了尽可能的扩大营收，每年这个时候你会发现只要有人流的地方都会有大闸蟹的售卖点，你在哪都能看见卖大闸蟹的。
比如街边的门店在卖大闸蟹，超市堆头在卖大闸蟹，街边大小贩儿扎堆在卖闸蟹，菜市场摊位聚众在卖闸蟹等等，大家都在抓住大闸蟹这一个月的旺季和空隙点抢占售卖。
支撑大闸蟹市场规模高速增长的一个原因是：大闸蟹的渠道密度很密集，有人流的地方就有大闸蟹。
三松兄弟洞见：渠道快闪，芝麻开花
渠道密度和用心程度很重要，企业也可以尝试换个视角，用“农村包围城市”的方式，把握好每个渠道点，然后用心管理，发展好企业高度。
趋势八：从促销传播到借势传播
很多企业迫于无营销预算，无专属团队，产品无壁垒等原因，停留在促销性传播层面。
很多品牌只要端午节到了，促销简单粗暴，我们称之为促销三板斧。
线下的大堆头、促销员、低价格；
线上的找大V、买流量、广种草。
这些都追求的是短期效益，品牌资产积累有限。
而三松兄弟客户五芳斋，已经从促销性传播上升到品牌性传播层面了。具体怎么做的？
比如针对端午节，五芳影业坚持不懈对品牌层面做传播。
2021年，五芳斋《寻找李小芬》借粽子表达对亲人的眷念，散发出的浓烈的“人情味”深深引起大众的共鸣；
2022年，五芳斋将AI+传统文化打造《锥宇宙》影片，从不同维度向消费者注入粽子延伸而来的品牌理念，进一步拔高品牌价值；
2023年，五芳斋《重返人类黄金时代》依托人工智能话题，在传承文化的同时，激发大众对未来和时代的价值思考。
......
除此外，五芳斋也是粽子界的联名狂。
多年来，五芳斋已经联名了三只松鼠、迪士尼、燕之屋、五菱等等品牌，今年五芳斋与王者荣耀合作，推出带有游戏人物形象的新包装；跟盒马鲜生合作，推出猎奇的香辣螺狮粉味粽子……
五芳斋在品牌性传播层面做了很多动作，借名人、借名牌、借人工智能，随时随地跟年轻人在互动，所以，五芳斋给消费者的感觉一直是很年轻。
同时品牌的传播一定要学会借力打力。
要学会借文化IP，不论是关于民俗的还是民族的，都要借；
要学会借助品牌IP，学会品牌联名；
要学会借助名人IP，不论是数字人、还是大V名人，都可以借；
要学会借活动IP，比如赛事赞助。总之，一定要借力，学会巧借。
最后，创始人桂旺松对[2024端午粽子市场营销8大洞见]作了总结。
如有企业想要了解更多端午营销和端午调研数据，可进一步咨询三松兄弟。
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