三松兄弟营销数据 | 2023中国下沉市场中秋礼品消费现象与营销建议

一、研究背景与目的

近年来，下沉市场作为中国消费市场的重要组成部分，其消费潜力和增长动力日益凸显。为了深入了解下沉市场中秋礼品消费的现状与趋势，为企业提供精准的营销策略指导，三松兄弟团队于2023年8月通过深入的市场调研，形成了本报告。报告涵盖了下沉市场中秋礼品消费趋势，并给出了相应的营销建议。希望本报告能为企业推广部门提供有价值的参考。

二、研究方法

本次调研覆盖了全国范围内50余座三四线城市，采用了线上线下调研、线下走访、深度访谈以及数据分析等多种方法。数据收集工作截至2023年9月，通过收集上千份问卷数据，并结合一线市场的实际情况，对下沉市场中秋礼品消费现象进行了深入剖析，进而提出了切实可行的营销决策建议。

三、下沉市场中秋礼品消费趋势及营销建议

（一）消费力现象

三松兄弟调研发现，下沉市场消费者在购买商品前更倾向于咨询熟人意见，熟人推荐成为其重要的购买依据。此外，中秋送礼对象主要为父母、长辈、客户和领导，据此，我们将送礼场景分为亲情礼和人情礼，并围绕这两种场景分别展开对品牌力、产品力、价格力、渠道力的分析。

（二）品牌力现象与营销建议

1.亲情礼品牌消费

现象：大品牌是消费者送父母长辈的首选，同时地方老品牌也享有较高认可度。

建议：品牌应努力融入当地消费者生活，成为特产化品牌，进而成为地方名片。

2.人情礼品牌消费

现象：送客户的礼品必须是全国知名品牌，品牌在一线市场的曝光度影响其在下沉市场的地位。

建议：品牌应学会“耍大牌”，耍大牌可以在店铺位置、门店大小、分布密度、装修豪华程度、街道陈列等方面下功夫。

（三）产品力现象与营销建议

1.亲情礼产品消费

现象：水果、奶制品、坚果、营养品等成为中秋亲情礼品的硬通货，健康是首要考虑因素。

建议：企业应围绕健康“礼念”开发产品，注重产品的文化、功效和目标客户群的诉求。

2.人情礼产品消费

现象：酒、茶叶、滋补品、大闸蟹等成为中秋人情礼品的热门选择，价格透明的高端产品更受欢迎。

建议：企业应开发价格透明、价值感强的产品，通过“一眼价”和“一眼贵”的策略提升产品竞争力。

（四）价格力现象与营销建议

1.亲情礼价格消费

现象：月饼普遍消费组合为1盒100-150元的月饼加上3样左右合计150元左右的其他礼品。非月饼类礼品普遍价格在50元或80元左右。礼盒终端售价同比低20%左右，低价品受欢迎。

建议：亲情礼价格策略，采用物质性溢价策略，通过以多溢价、以大溢价、以豪溢价提升产品价值感。

2.人情礼价格消费

现象：最受欢迎的月饼礼盒价格带为200-249元，总预算在2000-3000元。人情礼目的明确，低价不符合诉求，消费者会购买不超出自己所处阶层但价格透明的礼品。

建议：人情礼价格策略应采用同质价高策略，确保产品价格透明且具有高端感，全国统价，提升品牌形象。

（五）包装力现象与营销建议

亲情礼&人情礼包装：

现象：月饼品牌包装风格杂乱，缺乏统一性。红色是中秋月饼礼盒的主色，包装名字多体现中秋节情感。高价月饼礼盒体积较小，注重内在产品价值。

建议：品牌方应采用品牌化包装策略，构建独特的符号系统和文案，与消费者产生共鸣。高档月饼包装应注重名称尊贵、工艺精致、体积小巧。

（六）渠道力现象与营销建议

1.亲情礼渠道消费

现象：沿街超市和家门口小店是购买亲情礼的主要渠道。小区门口的烟酒店成为“礼品百货店”。

建议：实施大门口小店战略，占领家门口小店渠道。开发烟酒专卖店渠道，通过占人气、占堆头、占礼由提升品牌形象。

2.人情礼渠道消费

现象：大超市、团购和电商平台是购买人情礼的主要渠道。女主人掌握财权，信赖美容师推荐。烟酒回收店是送礼收礼的中转站。

建议：月饼品牌实施地标渠道战略，进入高端商超、美容店、酒店等渠道。与烟酒回收店合作，提升礼品回收价值。

（七）促销力现象与营销建议

亲情礼&人情礼促销力

现象：买一送一、打折、半价、满减等促销活动深受消费者喜爱。大牌产品折扣时销售火爆。资本大力投资折扣店，主打下沉区域市场。

建议：品牌方应采用直接有效的促销方式，如买一送一、打折等，以“一招鲜吃遍天”的促销策略提升销量。

（八）传播力现象与营销建议

亲情礼&人情礼传播力

现象：不同收入层级的人群获取信息的渠道不同，店老板推荐、促销员推荐、邻居推荐等是主要渠道。熟人推荐和口碑传播在下沉市场尤为重要，闺蜜式销售和关系网传播成为新兴传播方式。超市门口抽奖活动、墙体广告等地推方式效果显著。

建议：品牌在传播方面要搞定店长KOL，通过与店长建立良好关系，使其成为产品品牌的消费意见领袖。另外强化地推活动采用广告型、促销型、私域型等多种地推方式，提升品牌知名度和销量。

四、总结

本报告通过深入的市场调研，全面分析了下沉市场中秋礼品消费趋势，并给出了价格力、包装力、渠道力、促销力、传播力等方面的营销建议。希望企业能够从中获得启发，制定更加有效的营销策略，应对不断变化的市场环境。

说明：三松兄弟【脚踏“十”地】分析报告，是三松兄弟营销数据研究的一部分，对各行业消费市场的现象及本质原因进行深入分析，从消费行为、消费心理等角度出发，为企业市场营销提供必要的线索和营销新思路。本文为【脚踏“十”地】分析报告的一部分，我们通过尖锐的研究和深刻的洞察分析为企业提供一些有助于决策的核心见解和资讯，可帮助企业更了解消费者所想、所需、所知，来制定有效应对市场环境变化的解决方案。除了本文所展现的内容外，我们每月还会通过直播的方式完整解读报告并提供营销洞察建议。

免责声明

本报告旨在为企业市场营销策略制定提供决策参考，不构成消费推荐。报告所统计数据，主要由行业访谈、用户调研、市场调查、数据监测等样本数据，结合专业人员分析及三松兄弟统计市场数据估算获得。由于调研样本与及时数据统计的影响与限制，统计数据仅反映调研样本及调研数据计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，三松兄弟不因本报告(包括但不限于统计数据、观点等)承担法律责任。

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