一、研究背景和目的
纸巾作为日常消费品，其品质与便利性日益成为消费者关注的焦点。随着中国经济的持续增长和居民生活水平的提高，纸巾市场需求持续攀升，消费者对于纸巾的品质、功能及环保属性的要求也日益多元化。为了进一步深化对纸巾市场现状的理解，并为企业提供更加精准、实用的市场策略指导，三松兄弟在2024年4月至5月期间，延续【脚踏“十”地】调研活动，精心策划并实施了关于纸巾的市场调研。
本次调研覆盖了全国多个城市及乡镇，涵盖了各类纸巾产品，包括抽纸、卷纸、手帕纸、湿巾等，通过问卷调查、深度访谈、销售数据分析等多种方式，力求获取最真实、最全面的市场信息。经过对调研数据的深入分析，我们得出了关于中国纸巾市场的五大洞察。
同时，基于这些深刻洞察，并结合三松兄弟25年的品牌营销战略与创意咨询经验，提出了五大针对性的建议，并且为企业家与投资者们规划了5个百亿级细分纸巾的赛道！希望帮助企业老板出谋划策，走出价格战深坑，做品类创新的老大！
二、核心观点解析
根据三松兄弟调研数据显示：X达、X风、X柔、X相印四大品牌在县级及以上的渠道占比为85%，乡镇及以下的渠道占比为75%，这一数据突显了四大品牌在这些区域具有较强的渠道优势。在市场占比方面，当前10名品牌纸巾市场占比达到75%时，四大品牌在其中占据了56.4%，这说明四大品牌的影响力和市场占据了一定的主导地位，对其他品牌形成了较强的竞争压力。
1. 消费者对纸巾品牌消费现象与洞察
根据三松兄弟调研数据显示：四大纸巾品牌的认知率高达76%，显示出这些品牌在消费者中拥有较高的知名度和影响力。从访谈实录中，被访的消费者的回复也反映了消费者对纸巾品牌的重视，以及品牌认知对消费者购买行为的影响。
根据三松兄弟调研发现：有9成消费者购买纸巾时会对比价格，纸巾价格是仅次于品牌的第二决策因素。从访谈中可以看出，消费者在购买纸巾时，往往会先关注几个知名品牌，然后再对比价格，选择性价比更高的产品。这表明，品牌知名度和价格是消费者在选择纸巾品牌时最为关注的两个方面。
2. 消费者对纸巾品类消费现象与洞察
根据三松兄弟调研结果显示：仅使用卷纸的家庭占比9%。访谈中，有部分消费者表示卷纸与抽纸在品质上相差无几，且卷纸的价格优势却十分明显，因此更倾向于选择卷纸来满足家庭日常用纸需求。这一现象充分说明，在当前的纸巾市场中，价格因素仍然是影响消费者购买决策的重要因素之一。
另一方面，有25%的家庭仅使用抽纸与卷纸，这一比例显示出相当一部分家庭在日常用纸选择上倾向于多元化和便捷性。抽纸以其抽取方便、使用卫生的特点，往往被用于餐桌、客厅等需要即时清洁的场合；而卷纸则更多地出现在卫生间，满足如厕等基本需求。
根据三松兄弟调研发现：不使用厨房纸的家庭占比高达64%，而使用厨房纸的群体中，近八成是年轻宝妈，且家庭收入超过1万。这表明，虽然厨房纸在部分家庭中尚未普及，但家庭较高收入群体因其特定的使用需求和较高的消费水平，对厨房纸有一定的偏好。
在湿厕纸方面，三松兄弟调研数据显示：有71%的家庭并不使用湿厕纸。从消费者访谈中得知，消费者对湿厕纸的接受度受到其价格、使用习惯和个人感受等多重因素的影响。
在棉柔巾方面，三松兄弟调研数据显示：有66%的家庭正在使用棉柔巾，这一比例反映出消费者对于棉柔巾的广泛接纳与喜爱。此外，近九成的消费者在使用棉柔巾后选择二次利用。这一行为不仅体现了消费者对环保的重视，也进一步推动了棉柔巾市场的持续发展。
在湿巾方面，三松兄弟调研数据显示：有49%的家庭正在使用湿巾。这一数据揭示了湿巾在日常生活中的普及程度正在逐渐提升。值得注意的是，消费者在选择湿巾时，普遍倾向于认为标注有“婴儿”字样的湿巾是高品质的选择。这种现象可能源于消费者对婴儿用品的高标准和严格要求，认为婴儿适用的产品更加安全、温和且无刺激性。
3. 消费者对纸巾产品体验现象与洞察
根据三松兄弟调研的数据分析，当前纸巾消费市场存在着一定的信息盲区。具体而言，高达72%的消费者在购买纸巾时并不关注其原料构成，这表明大部分消费者在购买决策过程中可能更侧重于品牌、价格或包装等其他因素，而忽视了纸巾的原料品质。同时，69%的消费者对于100%原生木浆和原生木浆之间的区别缺乏了解，这进一步反映出消费者在产品知识上的不足。
在棉柔巾方面，也存在同样的现象。有58%的消费者在购买棉柔巾时并不关注其原料构成，且45%的消费者虽然认为棉的材质似乎更天然，但在使用体验上却认为各种材质差别不大。
在湿巾方面，三松兄弟调研数据显示：有84%的消费者在购买时不会查看湿巾的成分表，而高达85%的消费者则不会关注湿巾是由何种材料制成。这一进步凸显了在纸巾产品市场中，消费者在产品成分认知和材料选择上存在很大的盲点。
4. 消费者对纸巾包装体验现象与洞察
根据三松兄弟调研结果显示：64%的消费者在购买纸巾时会特别关注其材质和工艺，同时，有66%的消费者认为纸巾的包装也会影响他们的购买决定，这反映了现代消费者不仅追求产品的内在品质，还十分注重产品的外在形象和包装设计。
根据三松兄弟调研结果显示：高达92%的消费者无法仅凭包装判断X风、X达、X相印、X柔这四大品牌纸巾的优劣。在与消费者深入访谈中，消费者反映对诸如“棉韧”、“棉柔”、“空气柔”等专业术语感到困惑，无法通过这些卖点来判断产品好坏，只能从价格高低来决定购买。
纸巾产品消费现象有哪些？纸巾品类百亿赛道5大建议是哪些？......
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