三松兄弟营销数据 | 2024中国粽子市场线下渠道5大变化

一、研究背景和目的

2023年，三松兄弟营销咨询分享了《中国粽子市场十大现象报告》与《中国粽子市场营销趋势报告》两份重要研究成果，这两份报告不仅精准捕捉了当时粽子市场的核心动态，还前瞻性地预测了市场未来的发展方向，因此赢得了业界与企业界的广泛赞誉。为了进一步深化对粽子市场现状的理解，并为企业提供更加精准、实用的市场策略指导，三松兄弟在2024年端午节来临之前，通过访谈消费者、实地走访调研、数据分析，并结合2023年发布的两份报告，为大家带来最新的《2024中国粽子市场线下渠道5大变化》报告。

二、线下渠道的重要性

本次报告主要是研究线下渠道，为什么呢？

三松兄弟在2023年做的一场关于《2024中国下沉市场中秋礼品营销决策8大建议》中有这样一个调研问题：“消费者曾在哪些渠道购买过节日食品？”

结果显示：大型购物超市和门店依然是消费者购买节日礼品的主要渠道。因为消费者在线上渠道购买礼品，尤其是非标品礼盒还存在 3 大障碍：品质参照、价格参照、物流损坏。

同时我们看到另一个数据，公开数据显示，2024 年粽子市场规模超103亿，但根据“蝉魔方”数据，2024 年线上销售额是 5 亿多。从这里能看出，虽然线上渠道很火热，但占比仍很小（5亿），粽子市场仍以线下为主。

因此，三松兄弟到线下市场上去深入了解消费者、去倾听消费者声音、观察线下渠道的现状，把所见、所闻、所感、所想分享大家，希望借此为企业即将到来的2025年粽子市场营销策略制定提供一些帮助。

三、研究方法

本报告主要采用消费者访谈、经销商访谈、实地走访商超渠道等调研方法，数据源包含了政府公开信息、行业公开信息、行业专家观点、企业年报信息、消费者访谈结果信息等。

数据检测时间截止到2024年6月，数据来源涉及到13座城市，包括华东、华北、华南、华中、西北、西南、东北具有代表性的城市。访谈调研主要采用事先预约、到点访谈的形式与数百位消费者访谈调研，并和十多位经销商做深度访谈。渠道调研主要采取到点观察的方式，深入城市调研100家商超，涵盖高端精品超市、会员制仓储超市、全国性连锁超市以及各区域代表性超市，全面收集统计上千款粽子礼盒产品数据、顾客反馈及市场趋势信息，以确保调研结果的全面性和准确性。

四、核心观点解析

1. 线下“渠道求生”暨粽子市场新态势

当前线下渠道方面的生意并不景气，流量受到限制，数据显示，2023年13家超市上市企业中，只有2家营收、净利双增，但利润极低。

以长沙A超市梅溪湖店为例，其超市2023年亏损18.89亿元，过去三年合计亏损 46.08 亿元。这说明超市经营面临巨大困难，企业需要进行自救。很多企业家对此非常关注，A超市也寻求了某东来的帮助，进行了改造。

改造前，A超市的日销售额约为15万元，日均客流量约2000人；改造后，日均额提升至133万元，日均客流量达到1.16万人次。4月底改造完成，5月份总业绩达到了4128.66万元，6月份日均销售额大约在120万元左右，表现相当乐观。由此可见，A超市的改造是成功的。那么，它改造了哪些呢？

同样根据公开的资料显示：A超市的改造主要集中在四个方面——商品、价格、环境和员工管理。其中关于商品方面，A超市调改领导明确提出：商品必须是一线品牌以及有品质保障的二线品牌，淘汰品质无保障商品，以提升顾客购物体验与品牌形象。同时，补充时尚商品品类，满足消费者对品质、美好生活的追求。这些举措不仅反映了消费者对产品品质要求的提高，也可以品牌层面看出，许多三四线品牌和一些白牌产品可能面临被淘汰的风险，一线品牌将变得越来越强，而二线品牌也会随之提升，反映了对商品品牌提出了更高的要求。

这是未来渠道产品趋势的发展方向，不仅A超市如此，B超市也是一样。在郑州B超市信万广场店的数据表明，淘汰70%的商品。当前线下超市的经营状况并不理想，大家都在求生存、求发展。所以超市在品牌产品的选择上，会尽量选择质量优良的品牌。因此，企业家们需要认真思考哪些类型的商品会在未来更具竞争力。

·品牌知名度时送礼消费者对粽子的主要需求

三松兄弟调研数据显示：不同年龄段呈现出差异化的关注点，但“80前”和“80后”的消费者都对品牌知名度有要求，而嘉兴粽并非是送礼消费者的必要考量，进一步说明了在粽子礼品市场中，品牌知名度已成为跨越年龄界限的重要选择标准。

·线下商超“铺货面”变化

三松兄弟通过对哈尔滨、北京、广州、长沙、昆明同一城市同一超市的 23 年终端情况和 24 年终端情况“铺货面”做对比和礼盒数据整理得出：线下商超的粽子市场竞争格局正逐步向品牌集中化、高端化方向发展。全国一线品牌的铺货面显著扩大，不仅巩固了市场地位，还进一步挤压了本地二线品牌的生存空间，而本地一线品牌也在积极适应市场变化，保持了一定的增长势头。这一现象反映了消费者对于品牌认知度和产品质量的追求日益增强，品牌力成为影响市场占有率的关键因素。

2. 嘉湖“头部粽子品牌”加快蚕食全国市场

今年以来，嘉湖“头部粽子品牌”都在发力全国市场。特别是五芳斋，作为龙头企业，其市场份额比重超过50%，几乎是其余品牌的总和，具有强大的品牌影响力和市场竞争力。

三松兄弟调研数据显示：五芳斋在嘉兴、苏州、上海地区的品牌认知度高达93.93%，且超过九成的消费者表示购买过五芳斋，且在众多消费者中，约有七成消费者因为五芳斋粽子的优质口感、品牌影响力大以及购买便捷性而选择持续购买，这进一步说明了五芳斋在市场中的领先地位。

三松兄弟调研数据显示：五芳斋在全国13个城市的铺货率从2023年的82%增长到了2024年的87%。同时，五芳斋在关键城市的铺货面均超过去年，大部分城市商超铺货面都位居该商超第一名，但由于今年各大商超的粽子礼盒总数量大幅上升，品牌数量有所提升，基数变大，导致五芳斋的铺货面相对去年下降4个点。

三松兄弟调研数据显示：真真老老粽子礼盒在超市的铺货情况发生了显著变化。2023年，在全国100家商超中，仅有3家能找到真真老老的粽子礼盒，铺货率与铺货面均较为有限。然而，2024年，有了很大的变化，铺货率提升直22%，增长了19%，且铺货面更是从0.5%飙升至4%，增加了8倍。这一数据体现了真真老老在扩大市场份额上的积极作为。

三松兄弟调研数据显示：禇老大在全国线下超市渠道“铺货率”提升了44%，“铺货面”提升了 3.7%。其中，全国100 个商超在 2023 年仅有 10 家超市能见到禇老大粽子礼盒，但2024 年提升至 54 家，铺货率提升了 5.4倍；铺货面提升了 2.6 倍。

从上面数据，我们可以发现：嘉湖“头部粽子品牌”，正在与渠道商进行深度融合和合作，这是一个趋势。

当前渠道面临流量不足的问题，因此需要提升流量变现能力。即使客流减少，也需要提高利润率，通过各环节创造利润。目前市场处于缩量状态，在这种情况下，渠道需要寻找增长点，品牌商和渠道商要选择那些具有流量的品牌进行合作，实现流量共享和相互引流。由于流量有限，则需要优化供应链和产品。包括产品优化、品牌优化，充分利用渠道进行深度捆绑合作。在产品供应方面过去的代理模式已经转变为合作式深度共创，即所谓的“渠道共存共创”。许多品牌在这方面也做得非常出色，通过双向合作品牌、自有品牌等多种形式实现深度合作，这已成为一种趋势。

3.区域地方“特产化名牌”开始觉醒

在当今消费升级与文化自信并行的时代背景下，区域地方特色美食的“特产化名牌”意识正悄然觉醒。粽子，这一承载着深厚文化底蕴与地域风情的传统食品，正逐步向着品牌化、特色化、产业化的道路迈进。各地纷纷挖掘本土粽子的独特风味与制作工艺，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成具有鲜明地域标识的“特产化名牌”。

在三松兄弟2023年中秋线下消费者拦截宏观调研中有一个数据显示：消费者在选择“月饼”送礼时，希望购买的是知名的品牌，且是本地知名品牌。

为什么会这样呢？因为消费者送礼多为同城间送礼，而礼品就希望送礼对象能清楚礼品的价值，又因为是同城，所以要符合当地饮食习惯 。

虽然嘉湖“头部粽子品牌”在全国扩张，但本地老百姓有些还是认本地品牌，这也是在双向博弈。

在《三松兄弟2023 年中国粽子市场营销趋势报告》中，我们就提出了这样一个观点：粽子的真实消费习惯是一域一味。

还提出了一个建议：

例如，成都有一个很出名的粽子一条街，位于曹家巷的马鞍东路，这一条街上有20多家粽子店铺，每年端午季成都的老百姓都会来这里购买粽子，成都应该有自己的粽子品牌，利用粽子一条街地方产品在当地品牌认知势能的优势，建立品牌打响名号。比如，五芳斋粽子从嘉兴走出来，代表了江南大肉粽的特色。而成都作为一个美食之都，是否也能有类似的品牌出现？

去年三松兄弟进行了这个假设，今年发现了一些令人欣喜的变化。成都的曹家巷粽子确实发生了一些积极的变化。

三松兄弟从成都一些商超的数据中看到，例如成都的伊藤洋华堂、大润发和永辉等超市，去年在伊藤洋华堂曹家巷只有两款粽子礼盒，而今年已经增加到了八款。大润发和永辉今年也纷纷推出了六款、五款等不同数量的曹家巷粽子。

地方特产品牌开始崛起，并在市场上发力，这是一个很大的变化。

2023年成都商超渠道五芳斋以绝对优势领先，其他近7成品牌的商超铺货面只有1%左右。2024 年成都商超渠道五芳斋的铺货面为19%，而曹家巷粽子“铺货面”仅次于五芳斋，处于第二名的位置，已经达到了10%。

曹家巷的案例提供了一个很好的范例，值得我们关注。

杰克特劳特曾说过：品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。比如，我们很多耳熟能详的品牌都是从区域特产品牌起来的，像五芳斋粽子、茅台酒、伊利牛奶、老干妈辣酱、王老吉凉茶、东阿阿胶、云南白药、乌江榨菜、西贝莜面村等等。

品牌要崛起，需要立足于本地文化和民俗，了解当地居民的口味，不盲目追随流行趋势。只有带有地方特色的品牌才能长久地足市场。

而品牌成功背后的逻辑往往是“大单品”策略，即专注于一个主要产品。简化产品战略，专注打造一个优秀的大单品。守住地道，守住区域，才能逐步扩展，走向更大的市场。

4.粽子产品研发“趋势中的现实”

粽子产品创新上，一直以来各大品牌的常用手段就是“把菜搬进粽子里”，例如：黄喉火锅粽、毛肚火锅粽、烤鸭粽、黑松露粽、佛跳墙粽等等。

但是三松兄弟在观察 2024 年线下超市渠道的粽子产品时，发现了一些不一样的变化：咸粽口味祛魅，回归经典。

三松兄弟调研数据显示：2023年甜粽占比57%，咸粽占比 43%；2024 年甜粽占比55%，咸粽占比45%。虽然粽子口味2023年与2024年在渠道“铺货”占比变化并不大，甜粽依然高于咸粽。但是，咸粽三大金刚（肉、蛋黄肉、板栗肉粽子）对比去年在线下商超渠道铺货面占比提升15%，由43%提升至 58%，新奇口味下降比例最大。

在《三松兄弟2023 年中国粽子市场营销趋势报告》中，三松兄弟基于消费调研，提出了这样一个观点：产品创新应该是基于消费者需求的创新。粽子产品可以推出一些杂粮粽，比如大黄米粽子。

在2024年的线下商超渠道产品统计中，三松兄弟就发现了这一建议正在成为现实：甜粽“四大经典（ 蜜枣、大枣、豆沙红豆、八宝粽子）”的比重在线下商超渠道的铺货面下降10个点，由2023年的63%降至2024年的 53%。四大经典下降的另一面是杂粮水果——低热量粽子比重进一步提升，由 18%的比重提升至 27%，现在已经占据甜粽产品份额的近3成。

从数据可以看出，健康粽子成为趋势中的现实，这是由消费人群决定的，比如注重形体的年轻人和注重健康的银发族。因此，粽子应该回归粽子本身，可以结合大健康趋势做一些微创新，但不能过度创新。

5. 粽子礼盒“网红脸”越来越严重

在粽子市场的激烈竞争中，礼盒包装的“网红脸”现象日益显著，然而，这种趋同性不仅削弱了品牌的独特性，也让消费者在琳琅满目的礼盒中难以分辨，产生了审美疲劳。

三松兄弟调研数据显示：在当前缩量市场，55-99 元低价区间礼盒是线下商超铺货最多的礼盒，占整个粽子礼盒比例的34%。其中，100 元以下礼盒占整个渠道的 37%，100-149 占比 24%，150-199 元区间礼盒占比为 19%。

低价礼盒占比最大带来的直观感受是什么呢？

企业通过缩减包材成本来保障利润成为普遍方式。

三松兄弟调研数据显示：2024纸礼盒在商超渠道的比例提升了10%，由2023年的77.1%提升至2024年的至 87.35%。同时在纸盒的比例中，纸盒中的裱糊盒比例进一步缩小，由2023年的35% 降至2024年的31%；瓦楞盒比例增大，由2023年的65%提升至2024年的至69%。

这些成本变化的背后又说明了什么呢？

售价承压的情况下，粽子礼盒脸盲症越来越严重，从终端观察，很难一眼识别出不同品牌之间的差异化价值和独特的购买理由。同时，三松兄弟观察到，“箱包风”成为粽子礼盒界的新“网红脸”，粽子品牌越来越喜欢箱包作为粽子礼盒，追了流行，却流于套路。

免责声明

本报告旨在为企业市场营销策略制定提供决策参考，不构成消费推荐。报告所统计数据，主要由行业访谈、用户调研、市场调查、数据监测等样本数据，结合专业人员分析及三松兄弟统计市场数据估算获得。由于调研样本与及时数据统计的影响与限制，统计数据仅反映调研样本及调研数据计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，三松兄弟不因本报告(包括但不限于统计数据、观点等)承担法律责任。