这是一份三松团队靠双脚做出来的粽子市场一线研究报告！这是一份能让企业老板、高管听到看到真实一线粽子战场现状的报告！这是一份能让不同区域企业真实触摸全国粽子市场竞争环境的报告！
2023端午季，三松调研小组兵分5路，走访全国东南西北中13座城市，106家商超，耗时近两个月，只为给您呈上一份中国市场的真实报告《2023中国粽子市场十大现象》，后续我们继续首发《2024中国粽子市场十大趋势报告》，希望帮助企业老板出谋划策，打胜明年的端午粽子市场战役！
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精华速览
2023中国粽子市场十大现象
现象一：一方水土、一方粽味
现象二：粽子龙头、名副其实
现象三：区域品牌、群雄逐鹿
现象四：粽子品类、精耕细作
现象五：低价礼盒、广受欢迎
现象六：粽子口味、经典永驻
现象七：礼盒瘦身、颜值担当
现象八：品牌包装、格调出众
现象九：终端排面、销量保障
现象十：氛围缩水、拦截战酣
初衷
首先致敬，
自2020年疫情以来，心中有光的企业家与奋斗者，是你们让生活光彩依旧！
分享之前，表达下我的三个初衷：
1.后疫情时代，企业真的难，奔走于各个展会寻找商机，企业家埋头苦干学习提升自我能力。
2.有的企业可能是自我认知不太清晰，反尔忽视了脚下的路。
3.三松希望做点事实，「脚踏十地、粽观未来」让企业老板、高管听到看到真实一线粽子战场现状的报告，给大家一些启发借鉴。
第一个初衷，2023年，企业是真难，2024、2025年，也许还会很难……
为什么这么说？据政府发布的展览报告数据体现，2022年全国展会场数1800场次，因为我们服务的是以食品快消领域的客户为主，所以关注到2022年轻工业展场数755场次，占2022全年总场次近47.3%。
这说明了很多企业不是在展会上，就是在去会场的路上！包括我本人，也参加了很多展览，在展览上也做过交流分享。大家现在都忙着参展，试图找到更多商机。
另外，我发现个现象，张琦老师为什么会很火？
因为大家都受到疫情影响，感觉经营困难，困难到很多企业家高层都从自身上找原因，觉得自身能力不够或者学识不够，试图通过多参加线上的教育培训来提升突破自己。
还有个现象是，就业危机，星巴克成了失业者的“办公室”。
很多中年失业群体不方便待在家里，就跑到星巴克坐下来，边做着事边找心灵的港湾。星巴克员工并没有觉得这些人在店里呆着也没买东西而赶走对方，从某种意义上讲，我认为星巴克是个心中有光的企业。
第二个初衷，企业品牌经营与品牌营销思维有些偏差。
鉴于我们长时间跟客户的服务沟通当中发现，企业在品牌经营和品牌营销思维上有些偏差。
有的企业可能是自我认知不太清晰，有时眼界可能因为看得更高更远，反尔忽视了脚下的路。这就造成了企业在经营过程中，表面看上去走的很快，实际上并未达到预期的效果。
拿今年的618活动举例，我们看到一个现象，很多新锐品牌基本上不见了。在往年，像完美日记，花西子等等品牌会在美妆化妆品榜单上频频亮相，今年好像没出现在榜单上。
△示意图来源网络，侵删
在食品行业品牌销售榜单中，也再难看到曾红极一时的新品牌三只松鼠，反而回归的是像伊利、蒙牛、星巴克这样经典的大品牌，连三只松鼠创始人都感慨：我们发现有问题，但不知道问题出在哪？
△示意图来源网络，侵删
我个人浅显的理解是，618榜单易主的根本原因是资本。因为资本的本质是逐利的，看重的是模式和营销，希望一个商业模式打遍天下，快速实现变现，资本家没有办法、没有耐心陪着企业成长。
所以，这就考验企业家的格局，看他是把企业当猪来养，还是当孩子来养？
三松一直以来倡导的核心理念叫对位战略。
核心指导思想是“知己知彼，因企制宜”，我是谁？我在哪里？我要到哪里去？我该怎么去？
让企业清楚自身处在竞争位势中的段位，面临的主要障碍，清楚自己的竞争优势，然后帮助制定符合企业现状的企业战略、产品开发、营销创意、品牌管理等。
再来看这张汽车产业链路图，表面上你看到是一辆汽车，实际上要完成这辆汽车需要有n多产品企业来支撑，其中有专门做轮胎的企业，有专门做车灯的企业，有专门做车型设计的企业，每一个刹车片都很有讲究，更不要说这个发动机了，一辆完整的车需要很多企业合作才行。
△示意图来源网络，侵删
如果把一辆车的产业链路想象成食品行业，可以帮助企业在整个大的食品产业链中，找到自己的位置，然后清晰认识到，你在这里面的作用点在哪。
所以，三松有个系统叫生态系统。
在这个系统里，我们有几个核心的灵魂拷问。
1.你所在的企业竞争，是同行竞争？还是跨界竞争？产业竞争？
2.你所在的企业，处于什么行业？生产的什么牌子？什么产品？有什么企图？什么优势？谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？竞争用的是什么手段？获得了什么成果？
如果把一个自然生态系统过渡到一个商业生态系统，它的逻辑原理是一样的，我们叫大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，人又是百兽之王。生态是这样，企业也是一个道理。
如图所示，如果我们把企业分类别的话，有以下5类。
第一类是原材料型企业，也是最基础类别的企业。
第二类是生产要素型企业，在这个行业做的比较好的像英特尔、莱卡、刹车片，这类企业如果做得好，也可以做成很大规模，前提是有一定的技术含量。
第三类是OEM型企业，如台积电，富士康等，你有原料，我帮你加工生产。
第四类是品牌型的企业，像华为、格力、双汇，它是一个完整的品牌。
第五类是生态企业，处于商业生态系统最顶端，上下通吃。
例如苹果企业有自己核心的技术，其他企业就都是他的配套商。
所以说，每个企业一定要找到你的位置。
如果是同行竞争，就需要思考你该如何去竞争？如果要跨界竞争，就要考虑是否从整个产业链上去竞争？这个决定了你企业的战略。
你要了解自己企业的生态位置。不能只盲目盯着别人的厉害之处，忘了自己的东西。
比如说这两个品牌，一个是新锐品牌王小卤，一个是传统经典品牌双汇。王小卤以前很火，但今年在618榜单上却不见他的身影。双汇虽然以前是做猪肉的，做火腿肠的，但双汇做鸡爪，可以直接用自己的一百多万个终端来赋能鸡爪产品。
这就是为什么一段时间之后，新锐品牌没落，而经典品牌回归。除了资本因素之外，还有核心的问题是，新锐品牌没有脚踏实地做基础性的建设，包括渠道的建设。
所以，这里我借用毛主席的经典名言：“实事求是”。
务实一点，多大能力做多大事情。这也是我们三松公司多年来一直贯彻的经营理念。
第三个初衷，在长夜里多点一盏灯，让脚下的路不止于太黑！
因为疫情对整个行业的影响真的很大。三松在粽子行业里深耕了这么多年，希望为这个行业点一盏灯，让走夜路的企业朋友们脚下的路不至于太黑，给他们一点光亮，让他们能看明白些东西。至于这个光亮到底有多大，到底能不能给到启发或改变，那就鞭长莫及了。但我的初衷在这里。
正因为这些发自内心的初衷，所以今年三松公司齐心协力做了一场「脚踏十地“粽”观未来」的端午季活动。
三松调研小组兵分5路，按照地域文化、区域品牌分布、消费层级等维度，走访了全国东南西北中十余座城市，上百家商超，超千个产品了解粽子市场的真实现状，用三松的视角、从“端午文化、品牌格局、产品布局、包装现状、终端氛围”五大关键维度做了一份《2023中国粽子市场十大现象》调研报告，希望帮助企业老板出谋划策，为打胜明年的粽子市场做一些参考。
现象一：一方水土，一方粽味
每年端午都会上演“咸甜大战”,通过我们的实际调研及市场走访发现：
粽子大的口味虽然分为甜和咸，但实际是“一区一味”，东南西北中每个区域都有本地的粽子口味。
例如甜粽，不只是蘸糖吃那么简单，一方水土一方特色口味。
北京甜粽多以枣子、豆沙做馅，少数也采用果脯为馅，吃起来带点果甜香；
陕西蜂蜜凉粽是当地流行的夏令食品，无馅，是将糯米粽子煮熟后凉凉，再撒上蜂蜜、桂花酱食用，吃起来带点蜂蜜甜；
山西黄米粽精选当地优质的黄河滩枣、黄米、马莲草等特产包裹起来，烧熟透的大黄米粽子,吃起来软糯甜口……
△示意图来源网络，侵删
咸粽也是，不同地域的咸粽吃起来咸度不同，口感也不同。
福建烧肉粽，精选上等夹心肉或里脊肉，用酱油、盐、味精腌一天，加泡过的糯米包之，油润不腻；
四川辣粽，在浸泡过的糯米里放入椒粉、川盐、味精和少许腊肉，再包成四角粽蒸熟，味道香辣适口；
客家灰水粽，咸口味的灰水粽用豆苗灰水浸过的糯米，加以芝麻、花生、猪肉等为馅煮熟再冷吃，不腻不粘，持有肉感的嚼劲……
△示意图来源网络，侵删
面对“一区一味”情况，像三全品牌，它就专门做了南北方组合式礼粽，连产品配料表都是针对南北不同口味分配的，区隔的很明显。
三全南方礼盒口味组合：
双豆沙粽、紫薯八宝粽、桂花红豆粽、猪肉粽、板栗猪肉粽、蛋黄猪肉粽。六种口味里就有三种咸口的，且口感不一。
三全北方礼盒口味组合：
山药蜜枣粽、双豆沙粽、紫薯八宝粽、桂花红豆粽、薏米栗仁粽、猪肉粽。六种口味里只有一种咸口的，甜口味的就有五种，而且每种甜口甜感都不一样。
甚至在北方市场，通过我们对消费者访谈后的真实反映，“虽然礼盒里面有的会有咸粽，但咸的一般都没人吃”， 北方咸粽真难卖，是事实。
我们还发现个有趣现象，甜粽销量不一定比咸粽差！
以往很多粽子市场报告显示，咸粽销量超过甜粽，甚至是四倍多，但实际走访发现并非如此。
越往北，选择自己包粽子的人群比例就越大。因为，相比较咸粽配料比例掌握不好就容易又腻又腥，红枣、蜜枣等甜粽的制作简单。而且，很多超市可能没有粽子礼盒，但一定会有散称的糯米、红枣、花生、粽叶售卖，大部分更喜欢自己动手。
美团买菜数据显示，端午节前，艾叶一上架便成为平台鲜花品类的爆款产品，艾草、艾叶的销量同比翻一倍。
现象二：粽子龙头，名副其实
三松兄弟通过统计全国106个商超品牌终端铺货率占比，发现：五芳斋全国商超铺货率82%，五芳斋全国未铺货商超占比18%，相当于100家商超里面就有82家五芳斋！座实了粽子龙头地位！
而且，五芳斋产品在江浙沪核心区域、华东势力范围、西南重点区域、华东重点区域分别占比36%、35.6%、34.3%、31.8%，五芳斋产品在关键区域的占比超30%！
现象三：区域品牌，群雄逐鹿
除了全国第一品牌五芳斋之外，每个区域都有很多品牌。用一个词来形容这个很有趣的现象叫“群雄逐鹿”。
比如在浙江区域，是嘉兴粽的天下。除五芳斋品牌外，还有知味观、真真老老、诸老大等粽子品牌。
其中，知味观在浙江粽子市场的占有率为24%，位势突出；
诸老大在部分市场崛起；
上海市场能够零星看到三全龙舟粽；
真真老老不论在上海，还是在杭州市场更是“粽影寥寥”。
北京市场：稻香村的根据地
稻香村在全国特定的渠道都有铺货，但它的根据地在北京，稻香村产品在北京粽子市场占据66%的份额，其余的粽子市场被除全国品牌以外的“仿膳、天福号、故宫食品”等本地品牌瓜分。
哈尔滨市场：老鼎丰/桃李领先,李氏随其后
作为哈尔滨老字号，老鼎丰专注糕点制作，其粽子产品占据整个哈尔滨粽子市场的33%；
桃李作为东北起家的面包品牌，其粽子产品在哈尔滨粽子市场占据24%的份额；
其余像李氏品牌紧随其后，在哈尔滨粽子市场占据17%的名额。
西安市场：米旗暂时领先，西安饭庄随后
其中，米旗在西北市场商超的品项占比最高，为18.8%；
西安饭庄的品相占比为16.3%；安旗的品相占比为13.1%；
心特软的品相占比为9%；红星的品相占比为8.1%；
在西北市场商超里还有其他粽子品牌御品轩、麦里金等。
郑州市场，三全、思念强势，铺货率100%
郑州市场是三全、思念品牌的“大本营”。
其中，三全借势端午习俗主打“龙舟粽”，其粽子类产品占郑州商超市场粽子类产品的27.2%；
思念借势端午习俗主打“大黄米粽”， 其粽子类产品占郑州商超市场粽子类产品的32.3%。
长沙市场，舜华、九丰斋、喜临龙、溢湘斋、绿食园斗争激烈，不分伯仲
五芳斋在长沙市场有一定的领先地位，其他本地品牌斗争激烈，不分伯仲！
例如：舜华的粽子产品占长沙市场商超粽子类产品的10%；
九丰斋的粽子产品占长沙市场商超粽子类产品的9%；
喜临龙的粽子产品占长沙市场商超粽子类产品的8%；
溢湘斋的粽子产品占长沙市场商超粽子类产品的6%；
绿食园的粽子产品占长沙市场商超粽子类产品的5%。
长沙市场没有一个主导性的区域性品牌。
广州市场，商超42%C位，广州酒家占据
广州商超中，最好的陈列堆头位置有42%都被广州酒家占据，混合堆头最好的位置也是被广州酒家占据，而且在广州的商超里，每四个粽子产品中就有一个是广州酒家的。广州酒家粽子类产品占广州商超市场粽子类产品的25%。
贵阳/成都，成都没有明显第二品牌，贵州贵州龙、黔贵坊占统治位置
成都也有一个很明显的现象，五芳斋在成都的市场商超里占有率最高，为34%，没有明显的第二品牌。
在贵州，贵州龙、黔贵坊粽子类产品占贵州市场商超粽子类产品的60%，处于统治地位。
云南市场：德和/昆明冠生园/潘祥记斗争激烈，不分伯仲
云南市场以本地品牌粽子为主。
德和粽主打“云南味”，其粽子类产品占据云南市场商超粽子类产品的25%；
昆明冠生园粽子类产品占据云南市场商超粽子类产品的12%；
潘祥记鲜花饼跨界做粽子，凭借其影响力拿下云南市场商超粽子类产品16%的份额；
其余的像桑秋、吉庆祥品相在云南市场商超占比较少，分别为3%、2%。
现象四：粽子品类 精耕细作
现在，很多粽子品牌在做细分化。
例如：
知味观主打“杭帮粽”，强调地域特色；
三全主打“龙舟粽”，强调文化特色；
思念主打“大黄米粽”，强调产品材质；
桃李主打“蒸粽”，强调吃法不同；
米旗主打“大师粽”，强调大师的故事；
稻花香主打“私房粽”，强调产品的高品质；
神丹主打“金蛋粽”，强调产品特色；
立家主打“家粽”，强调家文化；
真真老老主打“高汤鲜粽”，强调口味特色；
黔贵坊主打“黔粽”，强调地域特色。
现象五：低价礼盒，广受欢迎
今年粽子包装有一个现象，叫低价礼盒，广受欢迎。
我们对调查的所有粽子礼盒的价格做了一个统计。
50元以下价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的2.7%；
50-99元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的31%；
100-149元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的25%；
150-199元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的20%；
200-249元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的7%；
250-299元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的6%；
300-399元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的5%；
400-499元价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的2.5%。
不难看出，50到150元价格之间的礼盒最热销，紧随其后卖的比较好的是100到150元、150到200元的粽子礼盒。低价礼盒广受欢迎，这可能跟疫情有一定关系。
这里特别提到一点，我们在调研贵阳市场中发现，贵州龙79元礼盒提前售完，要货需付定金才生产。还有像黑松露这些口味的粽子礼盒，200-300元都成了高端礼盒的标配了。
现象六：粽子口味 经典永驻
通过对我们调研的所有的粽子产品统计，粽子大概有340种口味，大致分为甜口和咸口。
其中，甜口粽子的产品最多达到194种。
甜口粽子占总口味粽子的57%，四大经典甜粽中的蜜枣、红枣、八宝、豆沙口味在甜口粽子中占比63%。
咸口粽子约占总口味粽子的43%，三大经典肉粽中的肉粽、蛋黄肉粽、板栗肉粽在咸口粽子中占比43.2%。
其中，肉粽在三大经典肉粽中占比21%；
蛋黄肉粽在三大经典肉粽中占比13%；
板栗肉在三大经典肉粽中占比9%。
而且，今年的粽子市场格外冷清，专业粽子品牌，全国食品品牌，跨界品牌往年在端午节前一个月就开始炒作，并推出各种新奇特口味的粽子，但今年几乎都销声匿迹。卖的好的还是那些经典口味的粽子。
现象七：礼盒瘦身，颜值担当
颜值担当、礼盒瘦身，是今年粽子礼盒包装的一个重要现象。
据三全促销员反映，今年粽子礼盒明显比去年小三分之一。
在我们分析的1000款粽子礼盒数据中，
纸盒材质的粽子礼盒数占粽子总礼盒数的77.1%；
竹篮材质的粽子礼盒数占粽子总礼盒数的11.9%；
铁盒材质的粽子礼盒数占粽子总礼盒数的8.9%。
其中，纸盒材质礼盒中，瓦楞盒最具性价比，裱糊盒次之。
瓦楞盒在纸质粽子礼盒中占比65%；
裱糊盒在纸质粽子礼盒中占比35%。
这是什么概念？这跟现象五中提到的“低价礼盒，广受欢迎”不谋而合。说明消费者消费越来越理性了，不敢乱花钱了。
另外，粽子礼盒要想好卖，颜值要高，寓意也要好，要能够满足消费者送礼“讨个好彩头”的诉求。
在商超现场我们就发现，有很多粽子礼盒被赋予了极有寓意的谐音名字（好运粽来、诸事如意、钓鱼盒、竹节盒），受到消费者的追捧。
现象八：品牌包装 格调出众
我们可以看到，现在很多品牌都在建立品牌专属的设计格调。
比如五芳斋的中国红，红色是中国人的钟情色，代表喜庆，有吉祥如意之意；
知味观粉色调，代表时尚年轻；
真真老老的真心符，传递真真老老用心做好产品；
三全龙舟黄，形成独特的固定视觉刺激；
锦华元素风，各种元素形成品牌固定的专属色；
桃李绿色编，鲜明的绿色引人注目，竹编特色材质跟纸盒包装明显区隔。
现象九：终端排面，销量保障
得渠道者得天下，粽子品牌，尤其是全国性的粽子品牌，很注重建立自己强势的渠道。希望借助强势的渠道争取最大的排面，来保障销量。
如何做？争夺更大的排面。
比如在盒马超市，诸老大和五芳斋占据的排面蛮突出，其次是本地品牌，也在盒马占据着不错的位置；
△五芳斋堆头图（杭州盒马超市）
△诸老大堆头图（杭州盒马超市）
麦德龙这个商超渠道，五芳斋在这里算是一枝独秀，神丹作为一个鸭蛋品牌，动作很大，占据的位置很强势；
△五芳斋堆头图（长沙麦德龙超市）
△神丹堆头图（长沙麦德龙超市）
OLE里，锦华今年的排面表现不错，立家、锋味平分秋色；
△锦华堆头图（北京OLE店）
△锋味、立家堆头图（北京OLE店）
华润超市里，五芳斋排面为主、本地品牌排面其次，诸老大排面最后。
△五芳斋堆头图（西安华润超市）
△心特软堆头图（西安华润超市）
现象十：氛围缩水 拦截战酣
在终端生动化这块，今年粽子品牌的表现不如往年。
比如2017年华润万家端午节粽子的堆头，整体位置位于卖场入口主通道，且陈列面极大，客户一进入卖场就能看见。卖场整体的端午节日气氛浓厚，生动形象而喜庆洋洋的大龙舟位列超市c位，陈列礼盒包装均以红色为主，金色、绿色为辅，不仅吸引了顾客的眼球，更突显了中华民族的喜庆热闹氛围。
△2017年华润万家龙舟粽子大堆头图
而今年华润万家的端午氛围，粽子展台只有堆砌的粽子品牌礼盒，没有龙舟围栏，没有端午挂牌，明显没有之前的热闹。
△2023年华润万家龙舟粽子大堆头图
我们今年走访粽子品牌终端发现，不论是在未进超市前的端午氛围布置上，还是超市内粽子品牌展台的布置上，品牌方开始节约了。
大部分终端只有进入粽子对应楼层或过道处，才开始看见粽子品牌的陈列。有的终端仅有粽子礼盒堆头，其他造型、立牌都没有。
△郑州大张超市粽子品牌陈列图
另外，终端抢人更激烈。几乎每个商超每个本地品牌，或者部分渠道的全国品牌都有促销员引导，并且会有比较明显的话术培训，主动邀请客户留电话、加微信。
而且，今年端午战线周期拉长。比如盒马，清明节刚过就开始上线销售五花肉、咸蛋黄、豆沙等经典口味的粽子。
最后，我们总结了十个关键词，来概括2023中国粽子市场十大现象。
一域一味、龙头座实、
区牌割据、品类细做、
礼盒惠销、回味经典、
品牌出格、瘦身融颜、
排面为王、拦截战酣。
感谢聆听。
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