吸金大单品战略营销全案——如水坚果

前言

“如水”品牌创立于2003年，是北京德平贸易有限公司旗下的坚果品牌。2018年，三松兄弟为“如水”提供了为期三年的吸金大单品战略营销咨询服务。“如水”是三松兄弟【吸金大单品战略营销】的代表性案例之一。在服务的三年时间，“如水”从行业鲜知，一举成为了行业黑马，其核心单品“鱼皮花生”的年销售额突破亿元，连续三年成为全网销量第一的同类单品。

“如水”身上到底发生了怎样的改变，从而在群雄割据的坚果市场中取得一席之地？从表面结果来看，三松兄弟仅是通过吸金大单品策划引发了对品牌的蝴蝶效应，但其背后蕴藏的是三松兄弟为企业量体裁衣的经营思想、品牌战略、产品战略、营销战略及战术执行等吸金大单品系统化方法的底层运作。接下来，我们将详细分享“如水”打造吸金大单品的关键核心，即三松兄弟【吸金大单品战略营销】方法。

一、【吸金大单品战略营销】的宗旨

吸金大单品一定是要成为经久不衰的一组产品，要有持久的吸引力，必须严格规划落实【对位】-【定位】-【到位】三大步骤。

【对位】就是告你起始点：【现在的我在哪里】

【定位】就是明确目的地：【未来我要去哪里】

【到位】就是最快工具路径：【未来需要怎么走】

二、“如水”的【对位】

【对位】一定包含三大要素：企业市能对位、顾客思考对位、核心竞品对位，而定位也应该是基于【对位】基础上制定的。

（1）“如水”的企业市能对位：基础优势不明显的坚果“新手村成员”

2017年坚果市场总体规模约为300亿元，第一品牌的市场占有率约为5%，且处于头部的某隆、某只松鼠、某草味、某品铺子四大品牌的CR4约为10%。“如水”坚果业务年销售额刚接近亿元，按销售换算成市场占有率的话约为0.3%。其坚果产品销售也没有明显的市场差异化，属于大众同质市场的营销模式。

三松兄弟做了一系列的调查后发现，有坚果业务的企业品牌数量高达数千家，而市场占有率超过1%的仅有7家。也就意味着坚果市场只有略微领先的企业，没有形成龙头企业。消费者购买坚果类产品相对依赖于品牌知晓力，对品牌认知度相对模糊。也就意味着若有能力提升品牌知晓力、品牌认知力，任何企业都有机会成为相对龙头。因此，三松兄弟通过多项数据分析为“如水”设定了下一阶段的市场战略性目标：提升品牌知晓力、品牌认知力，抢占市场1%以上份额（即3亿年销目标），进军成为坚果市场的主力。

（2）“如水”的核心竞品对位：要向市场占有率1%-2%之间的企业看齐

竞品怎么选？这个是困扰很多企业的问题。三松兄弟的观点是：N+1法则，以下个战略目标区段的企业为研究对象。“如水”要想从坚果市场的新手成为主力，那必定需要去研究当下与自己最近的市场主力企业近年来的动作，而不是研究与自己处于相同位置的企业，也不是研究高出自己很多位势的企业。

竞品研究的目的一定是着眼未来，一方面吸收优秀竞争者的过往成功经验，另一方面是为未来实现战略目标后的竞争形态做提前布局。基于为“如水”设定的“抢占1%以上市场份额”的市场战略性目标，“如水”的竞品研究应该着手在目标区、离自己较近的“某隆”“某品铺子”“某想你”三大对象。

（3）“如水”的顾客思考对位：现有产品“无添加”能较好匹配了当下顾客第一思考节点

顾客思考对位的工作就是对准适合企业、具有普遍性的第一思考节点。“如水”多年来一直坚持做原味坚果，采用无添加剂、无人工香精色素的生产工艺，产品主打健康理念。所以，三松兄弟首先要确定如水坚果产品的健康理念是否匹配顾客购买坚果时第一思考节点，以及市场的容量有多大。

经调研测算，“健康概念的坚果”理想的市场规模为约 120 亿，是消费者较优先思考、且重视程度较高，是可以持续、可以用现有产品业务模式打开市场增量的理想赛道。在对准“如水”在当下市场中所处的位置后，三松兄弟要为“如水”决定未来的走向，也就是众所周知的“定位”。

三、“如水”的【定位】

三松兄弟认为：“定位是顾客认为的，而不是你硬去告诉顾客的”，是顾客认为要选择你的关键理由。有效的【定位】一定是一个具体的【定位点】，而不是一个含糊的面。

（1）定位的方法

要明确有效的定位点，即选择产品的理由，需要在【对位】的基础上，找到顾客思考认知点，发现竞争对手的盲点，挖掘企业可发挥的自身优势点，找到能够匹配顾客思考认知点的最终定位点，这个最终定位点顾客一定是有具象的认知。

（2）顾客对“如水”的思考认知点

三松兄弟团队通过一系列调研并采用统计方法的检验，分析得到了一些关键洞察：

◆ 对于坚果健康的显著性思考认知点权重为：无添加剂>有营养>新鲜，其中无添加的53.06%，可推测调研中超过均数的顾客对于无添加健康认知的权重最大；

◆ 顾客认为天然的一定无添加剂，无添加剂不等于天然的。

调研解释了假设的可行性，明确了健康概念下顾客最大的认知点：无添加剂。这也是“如水”产品业务长期一直在做的，但为什么市场占有率还不高呢？一定还有别的干扰因素，其中最大的干扰因素就是竞争对手。

（3）“如水”核心竞品的盲点

三松兄弟对“如水”的三大核心竞品，在可监测范围内开展了有针对性的盲点调查。调查发现：

◆ 三大竞品的大多数原味坚果都没有加入添加剂；

◆ 三大竞品坚果业务都是全国性的招商或铺货，除了连锁门店型的竞品外，渠道间存在明显的价格差价，使得价格标准混乱；

◆ 消费者对于三大竞品的坚果区别也是茫然的，会根据实时价格进行多选。

对比“如水”来看，“如水”仅依托无添加得产品业务理念，在终端销售中并不具备明显竞争优势。出现在“如水”面前的对手也是无添加的，而且价格还便宜，使得“如水”的无添加形同虚设，让顾客觉得也配不上这个价格，影响力被严重削弱。这个问题或许就是顾客认知中选择“如水”购买理由缺失的原因，不解决的话，削弱带来的影响不仅是消费端，也严重影响着经销端。

但是，三松兄弟也发现了一个有趣的现象，三个竞品的同一种坚果放在一起，顾客对竞品坚果之间的区别也都是迷茫的，也就意味着竞品都没有给到顾客“要选我”得判断标准。这就反映出了一个现象：三大竞品之所以市场占有率能略微领先，或是因为内部资产配置的因素，而非明确的坚果选择标准因素影响着顾客。

一流企业定标准、二流企业讲品牌、三流企业卖产品，得标准话语权者得天下。既然当前坚果品牌、产品在顾客眼中没有什么判断标准，俗话说“纸白好写字”，那么“如水”就有机会用“无添加”去匹配和创造这样的标准，使其成为顾客选择的理由、成为产品价高的理由。这个标准如何而定，取决于企业当前擅长做什么。

（4）“如水”企业自身的优势

为了详细了解“如水”的优势，三松兄弟团队进行了调研访谈与部分岗位体验学习，全面详细的了解从产品开发、研发、采购、生产、市场营销、销售、推广、管理、人事等，从开发端、原料端到最终销售端的完整营销链路。从可述结论而言，“如水”在坚果生产加工方面也是贯彻了“无添加”的理念，产品基本都是轻加工型，绝大多数产品都没有添加剂，甚至对调味品的质和量都有着严格的控制。“如水”过往并没有把这种品控质量的好处去告诉顾客，以至于顾客一味的认为“如水”就是价格高。三松兄弟团队的工作就是怎么让“如水”苛刻的品控与“无添加”的生产工艺形成能让顾客认知的标准。

（5）“如水”坚果大单品的定位点

三松兄弟团队经过2个月时间，通过各种调查研究明确出了较为清晰独立的竞品盲点、思考认知点、企业优点。接下去的工作就是如何统合，确定“如水”坚果大单品的定位点，即一个对企业内部有明确指导思想，能够形成作业标准，对企业外部有聚变力量，能促进关注和购买。

“如水”不仅需要告诉消费者“我是无添加的”，也要对顾客意识中进行标准化等级划分，告诉顾客“我没有过多的加工，非常天然，所以我更高标准”，然后去形成这样一种市场判断标准。基于这样的思考，三松兄弟为“如水”制定了一个【定位点】：天然般的高端坚果（包含了时间与轻加工两个维度的标准指标）。

四、“如水”的资产：【吸金大单品卖点系统】

（1）【吸金大单品卖点系统】的建设方法：1个核心、3大系统

【定位点】是吸金大单品卖点系统的核心，也是顾客购买产品的理由。在之前的工作中，三松兄弟通过研究顾客思考的代表性和普世性，为“如水”明确了“天然般的高端坚果”的定位点，完成了匹配思考的步骤。接下去就需要找到高效的提示方法，通过【吸金命名】【吸金图案】【吸金指令】3大系统形成可提升顾客行动率的能量。

（2）“如水”的【3大系统】

◆ 吸金命名：如水坚果

命名是产品战略性思维，首先要考虑的是成本：识别成本、理解成本、营销成本，一个吸金命名需要有未见实物、先声夺人的效果。命名也是一种消费提示，一定要让顾客看到后初步心领神会，才会有兴趣了解你的产品。不能让顾客产生过多思考的时间成本，否则就是在增加企业的营销成本。三松兄弟在创造“如水”吸金命名时遵循三大标准：

① 说清楚了“我是谁”；

② 说清楚了最核心的“我的不同”；

③ 有元力IP。

“如水”的定位是“天然般的高端坚果”，三松兄弟要确认现有命名“如水”是否是对“天然”这一核心价值的有效提示。我们通过测试来确定了这个问题：“如水”现有命名能起到对“天然”“无添加”相关的提示作用，符合接下去的吸金大单品价值传递意图。所以最终三松兄弟决定在命名中保留“如水”。

◆ 吸金指令：【高端坚果 自然如水】

吸金指令是用来高效提示、让顾客正确理解，从而让顾客快速匹配思考、产生消费行为的沟通工具。顾客对话语理解每产生一个歧义、一个陌生感都会进一步增加思考时间成本，每增加一个单位的思考成本即意味着企业的营销成本也随之上升。所以吸金指令不是文学艺术，不需要高深莫测的文学修饰。

三松兄弟通过研究社会文化、行动标准，为“如水”找到了适用于代表天然的元力IP：高端的食材往往只需要最简单的烹饪方式，三松兄弟最终决定将“如水”购买理由与品牌名融入到话语中，为“如水”打造一个具有促进消费行动力、具有指令性、能为“如水”建立起产品等级标准的吸金指令：【高端坚果 自然如水】。当这句吸金指令形成一定影响力后，那么根据逻辑惯性（逆否性）:不是自然如水的就不是高端坚果，“如水”将形成一种潜在的等级排他功能。

◆ 吸金图像：【高端如水纹】

任何图像都是要提升产品营销过程中吸引顾客的能力，让更多顾客在最初注意到产品时即可了解产品价值所在。人类的视觉是在确认边际后从大到小收缩聚焦的，顾客看到产品的第一眼必定是图像而不是文字。一个吸金图像主要承载着三大最重要的职能：

① 吸引顾客注意力，促进顾客发现你产品的概率（聚焦流量）；

② 让顾客在发现你的同时能自动领会产品的价值（价值贯通）；

③ 给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示（促进转化）；

“如水”原本有创作过一个用来代表品牌类别的、椭圆的坚果图像，但它不是一个吸金图像。为什么这么说？我们做了一个实验：拿着“如水”产品的空罐，遮挡住品类名只保留椭圆的图像随机在终端采访顾客，询问对方是否知道这个产品是卖什么的。结果表明：顾客都非常迷茫，看到这个椭圆的图像根本没法想到产品是卖什么的。“如水”的原本椭圆的坚果图像并没有顾客对于产品、品类的元力IP，顾客认为“如水”卖的是坚果相关产品并不是因为这个图像而产生的认识，而是切实看到罐内实物后所做出的判断。

吸金图像有一个原则就是吸引顾客注意力，让顾客初步注意到你产品时就能知道产品的价值。你是否遇到过这样的一种情况：走着走着，突然觉得刚才有什么东西很有兴趣，然后折返回去再仔细看一下？这就是吸金图像在发挥作用，先要让顾客停下脚步，然后再请顾客靠近你的产品。“如水”也需要有这样的吸金图像来提升产品在货架上的竞争力。

“如水”的吸金图像需要向顾客发送的信息，一定是自己的定位点或购买理由【天然般的高端坚果】。需要找到顾客的元力IP，让顾客自动领会价值，并能产生购买后的价值期待感。通过认知调查得知：“水”是顾客认为与“天然”相关联的强力元力IP。既然如此，吸金图案元力IP可以是和水有关的提示，来激活顾客“天然”的认识。三松兄弟找到一个日常生活中顾客能见度高、熟悉度高的、与水密切相关的图案元力IP：水波纹

接下去就需要找到一种发送“高级”信息的元力IP，来激活顾客对“高端”标准的认识。说到高级的东西，顾客普遍会想到奢侈品，那么奢侈品便是顾客对“高端”的锚点之一。但奢侈品也是不同的图案组成，为什么顾客都会觉得是“高级”的？我们需要找到奢侈品展现出高级感的规律，那就是顾客对“高端”的元力IP。

最后，三松兄弟团队根据顾客的元力IP，使其私有化成为“如水”独特的资产，打造出一个具有生理性注意力牵引功能的、顾客初见时便能自动领会“如水”价值的、给与一种购买后价值感期待的吸金图案：高端如水纹

后记

“如水”案例是三松兄弟【吸金大单品战略营销】的典型代表，我们从【对位】原点出发，帮助“如水”全方位定制了营销目标以及落地方式。在三年的服务时间里，“如水”营收能力几乎呈现了100%的复合增长，顺利的从坚果的“新手品牌”升级为坚果的“领先品牌”。