前言

近年来，很多企业面临产品消费力降低、销量下滑、营收萎缩的问题。消费者从过去的高质高价，转为高质平价需求以后，大品牌可通过供应链优化、渠道管理、产品升级等措施满足消费者高质平价的需要。但是对中小企业来讲，上游议价能力、渠道议价能力、产品升级能力、品牌议价能力都存在不同程度的缺失，生存环境愈发的艰难。在这种情况下，中小企业如何突围成为众多企业关注的焦点，也成为三松兄弟的重要课题。

纸巾类产品和其他日化产品一样，在消费端呈现一个两极分化的现状：头部以某柔、某风、某达等品牌为主，溢价能力相对较高。其他就是类似于河北保定的中小型纸企一样，以模仿头部品牌为主，各企业的产品更多的是在价格端进行竞争，利润真的是比纸还薄。达意纸业作为其中一员，也陷入了类似的问题。

本篇文章就将为大家揭秘三松兄弟是如何通过【吸金大单品战略营销】短短 1 年时间助力达意纸业打造出亿级营收的吸金大单品。

一、【吸金大单品战略营销】的宗旨

吸金大单品一定是要成为经久不衰的一组产品，要有持久的吸引力，必须严格规划落实【对位】-【定位】-【到位】三大步骤。

【对位】就是告你市场的起始点：现在的我在哪里

【定位】就是明确市场目的地：未来我要去哪里

【到位】就是最快的工具路径：未来需要怎么走

二、达意纸巾的【对位】

【对位】的本质就是帮助企业找到当前市场中自己所处的位置。

【对位】是明确企业位势，是企业经营决策的根本；

【对位】是少走营销弯路，降低营销成本的初始手法；市场营销的原点都要从对位开始。

【对位】一定会含三大要素：企业市能对位、顾客思考对位、核心竞品对位，而定位也应该是基于【对位】基础上制定的。

（1）达意的企业市场对位：处于市场长尾区位的领先位置，与市场领导者有数十倍差距

2020年中国生活用纸市场总消费量约为1050 万吨，市场总规模约为 1220亿元，其中，福建某安、某达纸业、某红叶纸业、某顺某洁等5家头部企业的生产规模均超过600万吨，市场CR5约为56%。

相比“达意”纸业生产规模约为 5万吨，市场占有率约为0.5%，与行业领头企业有着20倍以上的差距，营销模式也属于“随主流”的大众同质市场。那么，“达意”当前在市场中位置到底在哪里？

从整个市场格局分布来看，纸巾市场可分割为三种势能，属于高度集中化的市场，TOP5品牌就占据了超过一半的份额，其次第二集团中15家企业再占据30%的份额，剩余的20%长尾市场面临份额低、280家同质化竞争割据的局面。

达意目前所处的位置是市场的长尾区，与市场头部企业差距甚大、品牌知晓力薄弱，是达意短期内可望而不可及的。达意下一步需要实现的尽快摆脱数百家零散分割长尾市场的局面，进军成为第二集团的主力军。

在高度集中、高度成熟的市场竞争中想要有质的飞跃，需要在同层级中有脱颖而出的地方、让同层级竞争对手难以用价格竞争，同时也需要有上一层级对手与众不同的地方，让对手无法通过品牌知晓力进行防守。

三松兄弟认为：模仿的最终结果必定是创立者主导标准与地位，跟随者们相互内卷干扰。达意不能再一味采用模仿领导者的跟随做法，需要找到差异化让自己顺利成为纸业第二集团的主力军（目标市场占有率1%）。

（2）达意纸巾的核心竞品对位：以市场规模 1%-2% 的纸巾品牌为目标

竞品怎么选？这个是困扰很多企业的问题。三松兄弟的观点是：N+1法则，以下个战略目标区段的企业为研究对象。

“达意”要想从280个长尾市场的品牌中脱颖而出，在市场建立新的差异化竞争力，需要去重点研究第二集团中与自己最近的主力军品牌近年来的动作，一方面去研究他们过往是怎么上位的，另一方面是为未来要实现的竞争形态做提前布局。而不是研究与自己处于相同位置的企业，也不是研究高出自己很多位势的企业。头部企业不管是从供应链、生产、团队、渠道、营销都不是“达意”短期能达到的高度。

基于让“达意”市场规模再增加0.5%，实现拥有1%市场规模的纸业第二集团的目标，三松兄弟将第二集团中1%-2%市场占有率的“某音”“某月花”“某云”“某鸽”“某布”五大品牌作为“达意”目前需要参考学习与未来竞争的核心对手。

（3）达意纸巾的顾客思考对位：产品品质好是最普遍的第一思考节点

顾客思考对位的工作就是对准适合企业的、具有普遍性的第一思考节点。为了清楚的对位，三松兄弟前往零售终端对纸巾顾客进行详细的定性调查：

◆ 顾客会同时存在指名购买领导品牌纸巾的情况，也存在无视品牌只注重价格的情况；

◆ 选择品牌或不选品牌、选择什么价格的与顾客实际使用纸巾的具体用途有关；

◆ 顾客对于购买纸巾的普遍第一思考节点及重视程度是：品质很好>使用性价比高>价格便宜>大品牌的纸巾（第一思考节点程度评分的加权平均数比较）。

从样本调查观察到一个命题：顾客对于纸巾价值的认识是存在使用场景变化的，品质是促进购买最普遍的第一思考节点，拥有着更大的市场空间，也不受价格与品牌影响力变化，是具有稳定性、更适合长尾市场品牌去攻占的第一思考节点。

三、达意纸巾的【定位】

既然说到品质，那么顾客对它们的具体认识又是什么？这些认识中哪些是否是目前达意的市场机会？这些都是要通过【定位】来解决的课题。在三松兄弟的体系中：“定位是顾客认为的，而不是你硬去告诉顾客的”，是顾客认为要选择你的关键理由。有效的【定位】一定是一个具体的【定位点】，而不是一个含糊的面。要明确有效的定位点，即选择产品的理由，需要在【对位】的基础上，找到顾客思考认知点，发现竞争对手的盲点，挖掘企业可发挥的自身优势点，找到能够匹配顾客思考认知点的最终定位点，这个最终定位点顾客一定是有具象的认知。

（1）顾客对纸巾“品质”的思考认知点：不粗糙、沾水不破、不掉纸屑、吸水力强

为了确定顾客对纸巾品质的认知点是什么，三松兄弟进行一次更为深入定量研究。我们将前期定性调查中顾客对品质的描述与人口特征、消费行为统合成关键问题，目的是检验其普世性、与消费行为的关系。

从调研结果来看：品质确实对顾客整体购买纸巾产生了影响力，具有大众化特性，也具有纸巾使用场景局限性。顾客对品质的思考认知点普遍性最高的是“没有粗糙感”触觉感官上的认识，其次是沾水不破、不掉纸屑、吸水力强的视觉感官认识。那么具体哪个思考认知点更适合“达意”去攻打市场，还要先看一下竞品们都在说什么？

（2）竞争对手“品质”的盲点：未发现“沾水不破”思考节点的实际潜力

三松兄弟就“达意”纸巾对位的核心竞品进行了详细的分析：竞品品牌都在标榜自己的纸巾产品柔软，而且大部分都是从企业自身工艺角度出发去传递价值。竞品实际市场营销动作都是意图抢占“没有粗糙感”的顾客思考认知点。当所有人都在说同一件事情时，就会产生相互干扰的竞争。从市场营销角度来讲就是在“没有粗糙感”的细分市场中相互稀释，特别是在品牌影响力作用不大的第二集团市场、长尾市场中几乎可认为是种内卷。另一方面，当所有人将“柔软”说多了，顾客就会认为“柔软”是纸巾理所应当的，并不是你产品给我的价值，也就会降低吸引力。

营销中有个准则是做到竞争对手的平均水平，输出自己差异化优势的价值。既然对手都在“柔软”中内卷、都在让顾客认为“没有粗糙感”的思考认知点上内卷，那么“达意”就要跳出内卷圈，考虑利用“沾水不破”的思考认知点进行平行良性竞争。作为顾客对品质的思考认知点，虽然“沾水不破”的普遍性程度是次于“没有粗糙感的”，但确实是市场环境情况下“达意”要破圈的最佳选择。那么，“达意”是否具备、具备哪些优势点、要怎样去攻占“沾水不破”思考认知点所带来的市场呢？

（3）达意纸巾“品质”的优点

为了明确达意纸巾能否建立“沾水不破”的合理标准，三松兄弟通过对企业研发、生产、采购、销售、品牌等各部门进行访谈后了解到：

◆ 达意纸巾全部为俄罗斯进口100%原生木浆，目前做到全进口原料的纸巾企业屈指可数；

◆ 达意纸巾生产厚度最高标准可达 5 层，领先于国内纸巾普遍的4 层，并引进了先进的纸巾叠压技术；

◆ 在对产品进行使用体验测试时发现沾水后无论怎么柔蹭皮肤，纸巾表面不会卷皱。

（4）达意纸巾的定位点

定位点是要对企业内部有明确指导思想，能够形成作业标准，对企业外部有聚变力量，能促进关注和购买的。事实上达意纸巾技术层面已经做到了沾水摩擦后可以不断层、不起皱，那么这将是攻占“沾水不破”最强有力的武器，也匹配顾客对于“品质”思考节点下的一种普遍性较高的思考认知点，也是核心竞争对手暂时未注重、有利可图的领域。

三松兄弟为“达意”制定了一个助力破圈发展的【定位点】：湿不破纸巾，用品类的思维去思考纸巾吸金大单品。达意未来需要做的是满足顾客各种“沾水不破”场景的纸巾开发，先成为顾客“沾水不破”思考认知点下的纸巾市场领导者，然后去与顾客“没有粗糙感”思考认知点下的纸巾市场（核心竞品在做的事情）去做品类选择上的竞争（抢对手的顾客）。

四、达意纸巾的资产：【吸金大单品卖点系统】

（1）【吸金大单品卖点系统】的建设方法：1个核心、3大系统

【定位点】是吸金大单品卖点系统的核心，也是顾客购买产品的理由。在找到吸引顾客的吸金大单品定位点后，还需要通过【吸金命名】【吸金图像】【吸金指令】3大系统形成可提升顾客行动率的能量。

（2）【吸金大单品卖点系统】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人们记忆中普遍已认知的信息，它可以是一种知识、一种方法、一种习惯、一种经验等。【元力IP原理】就是充分运用元力IP，让顾客快速注意到产品、正确领悟价值、快速形成记忆的一种实战应用性原理。产品任何的成交都是元力IP在“三效”上的应用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】来快速获得流量、获得顾客认同、高效引导顾客采取行动的。

（3）达意纸巾的【3大系统】

◆ 吸金命名

命名是产品战略性思维，首先要考虑的是成本：识别成本、理解成本、营销成本，一个吸金命名需要有未见实物、先声夺人的效果。命名也是一种消费提示，不能让顾客产生过多思考的时间成本，否则就是在增加企业的营销成本。三松兄弟为“达意”创造吸金命名时遵循者三大标准：

① 说清楚了“我是谁”；

② 说清楚了最核心的“我的不同”；

③ 一定有元力IP；

达意纸巾的定位点是【湿不破纸巾】。那么命名要怎样去提示顾客才能让顾客快速认识到、快速被吸引？即顾客对于“不破”的元力IP到底是什么？三松兄弟从顾客生活经验中找到了这个元力IP：“越厚的东西越不容易捅破”。1张纸可以很轻易的戳破、100张纸却很难捅破，每增加一层就是增加破损的难度。这是一种自然界中的物理现象、是所有人的生活常识，人们几乎不会有相反的观点，也是人们下意识中无法拒绝的真理。

基于这样的原理与思考，三松兄弟为“达意”纸巾的吸金命名建立一个拥有元力IP的、能认识到“不破”合理性的命名框架：【4（层）+1（层）】。“4层”就是顾客市面上常见的、容易破的纸巾认识，“+1层”就是“达意”所提供厚度变化、让顾客意识到“不容易破”合理的价值。【4层+1层 绵柔亲肤纸】就是“达意”纸巾的吸金命名。

◆ 吸金指令

吸金指令是用来高效提示、让顾客正确理解，从而让顾客快速匹配思考、产生消费行为的沟通工具。三松兄弟通过调查，洞察出顾客对于品质纸巾的需要是有使用动机、使用场景条件的。换而言之，顾客只有在真正需要讲究品质的使用场景下才会想到购买品质纸巾，纸巾破损会带麻烦的场景下才会想到购买“不破”的纸巾。比如：习惯用纸巾洗脸的，纸巾破了会很麻烦，所以要不会破的纸巾；用纸巾擦桌子破了没那么麻烦，所以不一定需要“不破”纸巾。

所以作为达意纸巾【吸金指令】一定要先清楚到底是提示给谁看的。提示的作用对象一定是那些对纸巾“破”非常敏感的使用场景下的顾客。但问题是顾客使用场景非常多元化，如何用一句话整合起来，让这些场景下的顾客都能有相同的行动效果？这也需要借助元力IP来实现。

在生活中经常能听到这样一种描述：“这东西宝宝也能用”“这个小孩子也能吃”“这个小孩也能玩”“那个孕妇也能吃”“这乳液孕妇也能用”，人们在向别人说明品质程度更甚观点时候常常会锚定这两种敏感的特殊人群场景，形成“顶级程度”的指令范式。但是毕竟这是一个公用的范式，需要将达意纸巾“不易破”的价值点嫁接进去，用“不易破”代表最高品质，形成达意自己的吸金指令：湿水不易破 母婴安心用。

◆ 吸金图像

任何图像都是要提升产品营销过程中吸引顾客的能力，让更多顾客在最初注意到产品时即可了解产品价值所在。一个吸金图像主要承载着三大最重要的职能：

① 吸引顾客注意力，促进顾客发现你产品的概率（聚焦流量）

② 让顾客在发现你的同时能自动领会产品的价值（价值贯通）

③ 给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示（促进转化）

吸金图像都是取之于顾客、为己所用的过程。正因为有从顾客大脑记忆中提取出来的元力IP，顾客在记忆时只需要在原型基础上更新记忆品牌私有的部分，便能更快速的记住图案。

生理性元力IP的应用：建立陈列环境色彩势能

研究表面：色彩是最初引起顾客注意的因素。因为色彩的本质是光波振幅、频率的不同组合，是人类视力所及范围最远可见的。不同光波的振幅与频率产生不同色彩与亮度，对视觉器官有着不同的刺激程度，是一种视觉生理现象，不受思考、意识的主宰。有些时候人们购物时明明正视的是A产品，却被余光中B产品所吸引，这就是色彩起到了截流作用。

大多数人对绿色圆形印象深刻，即使扫一眼闭上眼睛也能清晰记忆，这即使人们常说的“万花丛中一点绿”效果，人们的视觉是无法控制、无法拒绝这样的效果感知。如果仔细分析这种效果，其实背后就是与众数的差异化对比。如果用货架上产品来说，就是需要在色彩上与周边其他竞争品有明显的、强烈的色彩对比，才能吸引顾客更可能关注你。

从货架间竞争环境来看，既然竞品都喜欢用大面积彩色，那么达意要反其道而行，包装主色要采用不是色彩的色彩：白（近白）。因为白色有着人们视觉神经敏感度最高的、水平视觉范围最广的一种复合光刺激，更容易被人们注意到。既然竞品在货架上没有使用，那么达意就有机会好好利用。

除此之外在辅助色的选择方面，我们也参考了货架竞争品的色彩，采用跨区段光波视觉组织原则，为“达意纸巾”设定了粉绿拼接。人们所熟知的“赤橙黄绿青蓝紫”色彩本质是光波长度的不同所带来的绝对性色彩感知刺激，可以理解为是色彩明显有异感的光波长度的区段，当然实际运用中还有更细小的区段刻度。这种绝对性的色彩差异感知是视觉自动组织的，只要进入视觉范围就是强制性注意的。“达意纸巾”的粉绿拼接就是采用了这种原则，是在确保功能性作用的前提下，使视觉刺激呈现出最佳舒适度的色彩。

认知性元力IP的应用

如果我们说一个人打球水平很好，那凭什么一眼就能认识到这个人的水平标准呢？如果看到这个正在颁奖台上领取金牌，那么认为打球厉害就是理所当然。那么领取金牌的场景就是对于“打球厉害”的图像元力IP。那么顾客记忆中普遍存在的、能快速认识“高品质程度”“母婴安心用”的元力IP到底是什么？婴儿的肌肤是最柔嫩，最敏感的，只要一点点不适刺激都能让婴儿产生哭闹等负面情绪，这是与身俱来的反应，是不受意识控制的。所以婴儿的微笑是最真实可信的、婴儿微笑的情绪情景就是“高品质”“安心用”最好的元力IP。

指令性元力IP的应用

达意纸巾要给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示，促使顾客下定购买的决策，最好的方式就是让顾客切实地看到实际使用时的样子。同样的，我们真实还原了使用过程中婴儿享受情绪表情，婴儿的表情就是一种购买指令。积极享受的表情就是婴儿身体对产品的认可，容易对消费者下达“买它就对了”的指令。

【吸金命名】【吸金指令】【吸金图像】组成的【吸金大单品卖点系统】协同作用，能吸引顾客关注流量、促进顾客准确快速理解、促进购买行动机率。如果放在货架环境中思考，发挥着让顾客有更大机率发现货架中你的产品、促进购买意愿的常量作用。

后记

达意“4（层）+1（层）棉柔亲肤纸”短短一年时间，就出现了企业预估生产计划根本上市场销售的供不应求，成为了对“达意”纸业企业贡献度较大的吸金大单品。

达意“4（层）+1（层）棉柔亲肤纸”的背后是三松兄弟体系化、科学客观的【吸金大单品战略营销】方法，用巧劲获得更多的关注流量、提高顾客消费行动率，最终撬动达意纸巾成为【量】【利】【名】兼备的吸金大单品。